编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 马微冰,杨景诒。

“双11犹如电商平台的奥运会”,在这场一年一度的全民狂欢中,各家电商平台均使出浑身解数,只为这一战能赢得漂亮。

“今年拼多多销售额很可能超过京东”,有电商行业分析师给出“不负责任”的预测。能不能超越京东还很难说,“五环外”的拼多多确实是今年双11的鲶鱼。以往天猫淘宝和京东、苏宁等平台的大战,又来了一位重要玩家。

善谋的黄峥推出百亿正品补贴,决心分食过去天猫、京东霸占的一二线城市市场;刘强东钦命的干将徐雷,自然不会放任这种事情发生,赶在双11前拿下微信一级入口,主打拼购的京喜决心打回拼多多老家去;新上任的阿里最年轻的合伙人蒋凡,今年双11拿下GMV过3000亿的KPI不是最终目标,左手天猫迎战京东等老对手,右手聚划算battle拼多多,蒋凡必须证明整合后的阿里电商体系,仍保持不被超越的可能性。

电商CEO顶层设计带来的影响,正在冲击数亿消费者,“帮我砍一刀,帮我盖个楼,帮我凑个单”。2019年的双11,玩法多到你崩溃。用电商平台内心OS就是:当看到你心动的产品降价这么多,下载个APP还是邀请个朋友,不是很过分吧。

“以前觉得双11剁手就够了,今年双11还得耗尽脑子。”不少网友评论今年的双11很套路,当然购物气氛也很热烈。

实际上,最早从10月20日就开始预热,2019年的第一场双11来的确实更早一些。不仅时间跨度长,从投入资源力度、玩法创新等方面都力度空前,背后是各大电商平台,在这场决定未来的商业奥林匹克中拼了。

万千努力只争一夕

不打无准备之仗,不打无把握之仗。

现如今的双11,早已不是集中在当天爆发,平台与商家互相合作,在还有一个月倒计时便开启“战斗模式”。

10月21日,天猫便开启了“双11全球狂欢节”,超过350万的商户积极备战。蒋凡在今年的双11发布会上,对天猫双11给出三大目标:“为消费者节省500亿,双11当天新增1亿参与者达到5亿,全球品牌新品发布的最大节日。”

今年34岁的蒋凡在张勇的提携下,首次带领天猫迎接双11大考。去年张勇统筹天猫在双11十周年,交出了26.93%的交易额增长成绩。在双11成绩制高点接任,对蒋凡来说既是一件好事,同时也是一个挑战。

天猫还会继续维持将近30%的增长吗?这对于新上任的蒋凡,似乎是个必须完成的考验。

为此蒋凡提出了双11天猫,将有100万款新品首发和天猫旗舰店2.0计划。并且据阿里巴巴方面透露,今年的天猫双11,将成为淘宝直播参与度最高的一次双11。这是收购考拉海购之后的第一个双11,天猫也将凸显自己的海购商品方面的优势。

作为双11的头号玩家,天猫拥有娴熟的运营技巧,早早地便开启为其一个月的造势活动,紧跟在身后的京东也不甘示弱。

10月15日,京东召开11.11全球好物节启动发布会,宣称将推出“史上最大力度”的双11优惠,包括12亿件低价好物、2亿件反向定制产品(C2M)、PLUS会员至少省90亿元等等。

预售期提前至10月18日至31日。京东零售集团CEO徐雷还介绍,今年将拿出百亿补贴、千亿优惠,是京东史上优惠力度最大的一届双11了。其中,下沉市场是今年京东双11的主要亮点,而全新推出的社交电商平台“京喜”则为主战场。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,京喜致力于满足更广泛下沉新兴市场消费者的购物诉求,玩法和供应链都是全新的。“京喜”将在“双11”期间联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠,已为消费者准备超亿件一元爆款商品。

这边京东从五环内不断下沉、那边拼多多从小镇青年逐渐占攻占都市白领。作为第二年参与双11的拼多多,去年初次试水后反响不错,今年便开始制定了高出天际的月度交易额目标。

据36氪报道,拼多多在内部提出了11月的交易额目标,计划达到10月的三倍。一些拼多多小二向其所负责的商家传达了平台这个要求。

据悉,往年10月,拼多多由于换季和手机新品发布,本身的GMV就比较高。如果11月目标实现,那么它的交易额可能会超过3000亿,而这相当于整个第二季度的总量。

即使面对电商老将天猫和京东,黄峥的野心丝毫没有隐藏。在前一阵的二选一风波中,拼多多也强势回应:“电商行业‘让天下没有难做的生意’尚未实现,但形势比人强。”

豪言放出容易做到难,在双11还有最后一周的时间里,各个平台都在摩拳擦掌,虎视眈眈着对手的城池。

花式补贴一触即发

促销和补贴是电商节必不可少的流量之战,但今年的玩法和数额,确是常年无法相比的。

今年天猫双11,除了沿用数年的定金抵扣和满减的购物津贴外,还以“组队盖楼大挑战,瓜分20亿红包”为slogan。“盖楼”的游戏模式,与之前618大促的“叠猫猫”玩法几乎一致。

据阿里Q2财报显示,618的全新也彰显了亮眼的成绩:9月份阿里的国内零售市场的移动月活达到7.85亿,比Q1提高了3000万。核心电商业务收入为1012.2亿元,同比增长40%。

坐稳了“国内第一电商”的交椅后,天猫也在向下沉市场发力。

据Tech星球(微信ID:tech618)此前获得的数据,天猫重度新品消费人群以二三四线城市、年轻的女性为主。iPhone 11首发城市占比中,二线城市以27%的占居首位,一线城市只占20%,几乎与六线城市的18%相当。

下沉渠道用户拥有时间成本低、消费水平高的特点,但在一定程度上注定了天猫的促销活动只会一年比一年复杂。今年双11的活动,被网友吐槽“一年比一年难玩”、“智商低的已经玩不懂了”。但依旧抵挡不住大家参与的心思,甚至平台互助群也是异常活跃。

与天猫盖楼相比,拼多多走的是“简单粗暴”的路线。自2019年6月1日启动“百亿补贴”起,拼多多营收便持续增长。根据最新拼多多财报显示,拼多多Q2的收入为72.9亿元,较去年同期增长169%,净亏损10.03亿元。

但即使赔钱补贴也没有停下,双11再次加码“百亿补贴”,补贴集中在3C产品、家电美妆等几个品类中,包括任天堂Switch、BOSE耳机、戴森吹风机等高端消费产品。主要出现在一二线城市用户购物清单中,拼多多更开辟了“苹果补贴专区”,用高额的价格补贴占领一二线城市用户心智。

借助微信的流量红利,拼多多在获得一定的下沉市场份额的同时,开始蚕食天猫京东占优势的一二线城市,从下沉市场走进五环内。根据QuestMobile的数据,2019年拼多多新增的用户主要来自于一二线城市。

在拼多多的“11.11提前购”的榜单里,拼多多给各类热门产品都标上了“全网11.11价”和“补贴价格”,补贴的差值以奶茶为计量单位被标注出来,例如2019年款10.5英寸的Apple iPad Air,拼多多补贴价折算后相当于省下了43杯奶茶的价钱。

“百亿补贴”成为拼多多开进五环内的高动力引擎,威胁着五环内霸主京东。2019年10月10日,黄峥在总部大楼的对内讲话中,宣布拼多多最新季度的真实支付GMV已超过京东。15天后,拼多多市值超过京东,成为中国第四大的上市互联网公司和中国第二大电商平台。

被超越的京东感受到压力,试图用“粉丝经济”作为电商迅速增长的驱动力量。

10月份京东邀请在今年热播剧中大火的李现和杨紫成为品牌代言人,利用明星的自带热点流量,拉动用户参与活动赢取红包。

明星效应提高了微博粉丝的参与度,相关微博下的互动量是其他微博的几十倍甚至上百倍。但是明星带来的流量并不长久,与天猫一样,京东把翻身的机会也放在了下沉市场里。

2019年10月31日,京东上线“京喜”平台上线微信一级入口,以此拓展下沉市场。在此次双十一中,京喜是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。近日,京东的“超新星”全员导购曝光,建立了聚焦下沉市场的小程序矩阵,预计两年内建立50万个社群。

11月1日24时,京东公布双11首日战报,四线以下城市整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场。选择下沉,是内忧外患中京东的殊死一搏。

电商大考花落谁家

往年双11的竞争,主要集中在品类和价格。天猫/淘宝的服饰、京东的3C家电都是互相难以取代的优势领域,价格战就不可避免。

而为了维持全网最低价,要求商家“二选一”则也常见。2019年的双11更是激烈,“所谓二选一从来只是一个伪命题”,10月24日,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅,在个人社交账号公开回应市场竞争问题,又将这一口水话题摆上了台面。

阿里不想忍了,持续数年的京东起诉天猫“二选一”案件都在台下互怼,王帅这次公开呛声:“没记错的话,二选一也是某些企业常用的竞争手段。”

此外,如今拼多多的加入,让这场游戏变成“多选一”。2018年淘集集CEO喊话拼多多,称其责难阿里别用“二选一”是“贼喊捉贼”。

各大电商平台,为何都在玩强迫商家选择的竞争手段?核心还是百亿补贴和巨大流量吸引人,商家虽然不希望被二选一,但是如果平台给到足够的让利和流量,那不能多平台运营也就变得能接受。至于选择哪家平台多,那就是看各家给到的补贴和流量更足量。

各家明着打擂台,最后都是要一个漂亮的GMV数字。2019年双11各大电商平台的数字还不能确定,不过通过一个简单算法,还是能推导出最低预估数字。

2018年,天猫双11当天成交额达2135亿元,保持了26.93%的增长,按此增长率2019年为2710亿元。京东双11全球好物节(11.1-11.11)累计下单金额达1598亿元,同比增长25.7%,按此增长率2019年是2009亿元;首次参与的拼多多,在双11也达到了94亿元的交易额。不过拼多多定下的GMV目标很跨越式,内部定下的目标是过千亿。

各家GMV都要保持增长,结果就是2019年双11,各家对市场的刺激力度也是空前的。不过巨额补贴和花样促销过后,各大电商平台要想继续保持增长的动能,还是看阿里电商体系的新品战略、京东的下沉策略,以及拼多多的“包围城市”能否成功。当然,最终核心的是能给到消费者实在的优惠以及高品质的购物体验,是谁才是最后的胜利者。

如果说,今年的618是蒋凡、徐雷、黄峥的首次交锋,那么今年的双11才是三位电商平台负责人的大考。从目前起跑阶段看,大家都跑出了百米速度。最终这场耐力长跑中,谁是奥林匹克冠军还需要时间来揭晓。