来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

  作者 | 罗桑榆

  编辑 | 汪小楼

  9月26日,一个再普通不过的星期四下午。

  但这对于宝宝树创始人王怀南来说,一点都不普通。这是他刚经历离职、裁员风波后的首次公开亮相,没有新闻发布会,没有长篇PPT,他选择了现下最流行的交流方式——直播。

  那天,王怀南穿了一件蓝色T恤,坐在一块“听老王唠嗑”的屏幕前,和观众解释道:“我不是要出道,而是近期有太多人关注宝宝树和我的动向了。”

  40多分钟,才1.2万的观看量,这相较于动辄百万点击量的视频红人看起来不值一提,但在那一刻却是王怀南对外发声的最好选择。

  当初宝宝树左手电商,右手社区,再加上背靠阿里,去年上市时被誉为中国互联网母婴第一股,可谓是风头无两。

  现在离上市一年不到,就身陷裁员、抄袭和造假“三重门”,变成了一棵名副其实不会摇钱的树,而这一切问题看起来光靠账上26亿的现金储备完全解决不了。

  01

  2014年9月,宝宝树正式推出美囤妈妈电商平台,多年累计的大数据基础,让其从一开始采用了社区+电商的运营模式。

  本以为摸索了很久,终于下定决心要做的一件大事最后一定会给自己带来巨大的成果,然而结果却不遂人愿。

  首先借错了东风,2015年在宝宝树拉入了当时红极一时的聚美优品2.5亿美元的投资后,推出了聚美跨境式的供应链模式,试图让自己的电商更接地气。

  电商的成败在于其对供应链的把握。宝宝树虽然拥有十多年的社区基因,但自身其实不会经营,招募来的人多以贸易公司经验为主。自己在电商的行业上采购不合理,议价更不行,不管什么产品乱买一通,结果根本卖不出去。

  

 

  2016年,聚美优品深陷信任危机,宝宝树没有等来前者对于其业务的帮助,等来的只有其加快了本公司的私有化进程。

  根据宝宝树公布的数据显示,2017年,宝宝树电商平台、直营GMV分别为12.6亿和2.08亿,合计14.68亿,平台GMV占比85.8%。

  2018年H1,电商平台、直营GMV分别为4.99亿和5860万,合计5.58亿,较2017年H1下降30.9%,说明已经在“收手”。而从2018H2开始,宝宝树就不再披露电商GMV。

  背靠二胎政策的红利,去年5月阿里正式入局宝宝树,后者也趁机摆脱了这块烫手山芋。王怀南曾说,过去一年,宝宝树做出的最大的决定就是把自己的电商后端运营交给了阿里,自己则强化内容体系,转变现在的社区氛围。

  去年天猫2018“双十一”成交总额2135.5亿,母婴品类共贡献销售额148.8亿,同比增长43%。可见母婴消费市场对于阿里来说的确是一块大蛋糕。

  阿里的助力虽然让宝宝树在去年11月27日成功地赶上了年底上市的末班车,这一次付出的代价却是抛弃了盈利路上的一大“利器”。

  社区内容有价值,但养儿故事变现非常理想化。在电商这一变现利器拱手让人之后,业务营收就变得更加雪上加霜,宝宝树APRU在19年公布的半年报中就出现了断崖式的下跌。

  2019年上半年,宝宝树广告、电商、知识付费分别获得2.12亿元、0.19亿元、0.10亿元的收入,与去年同期相比分别下滑了29.0%、78.5%和48.9%。脱去电商外衣后的宝宝树,广告成了自己唯一的生财工具。

  电商业务去年上半年占比22.22%,今年上半年就仅剩下 8.1%,反观广告业务从73.16%上升到87.9%。总营收2.4亿元中,电商1950万元,广告2.12亿元占比80%。

  这一切,让人不禁怀疑宝宝树难道沦为一家广告公司了吗?

  02

  广告泛滥造成了内容质量下降。回看去年上市后的一个月,王怀南曾用“不惜一切,背负责任”八个大字为全体宝宝树的员工开了振奋人心的激励大会,现在看起来更像是一场洒热血的“真香”大会。

  首先,王怀南在会议上提出:“宝宝树的目标与展望可以用两个子总结——创新,对产品、对人才、对全球化等方面的全维度创新。”

  

 

  而在今年8月19日,宝宝树财报发布的前几天,友商亲宝宝的产品经理洋洋洒洒发布了一篇1500字的长文。字里行间从首页,到发表页再到云相册、大事记、生长纪录等七大部分全部抄袭,甚至连底部仅有的5个tab,都扎扎实实地抄了2个。

  在文中的最后一句中直接写到:没有一个产品只靠抄袭就能成为行业老大,照搬是搬不出核心竞争力的,给了宝宝树致命一击。

  如此公开指责宝宝树抄袭的,亲宝宝还不是第一家。早在2014年,原蚂蚁网CEO、原百度社会化网或事业部的总经理在自己的专栏里就直接写到,宝宝树抄袭了自己的原创项目“妈妈问答”的大量内容,还贴心的附上了图文对比。

  在今年6月,宝宝树抄袭妈妈网的原创IP形象一事得到了最终判决,要求宝宝树立即停止侵权并赔偿妈妈网的经济损失。

  宝宝树是记吃不记打的典型例子,虽说现在市场上大量APP的确存在风格相似的情况出现,但如此明显的照搬,还被当事人公开指责不止一次,只有宝宝树独一份。

  其次,王怀南指出,宝宝树要进行付费改善,完善多样化的商业盈利模式,做到行业整合,扩大用户的覆盖面,全面提升自己的创收能力。

  通过上文的分析,我们可以知道,宝宝树一开始是做内容社区发家的,内容是最难赚钱的生意,一直到14年宝宝树才开始做电商。但在四年后,这块赚钱的蛋糕已经在阿里手里了。

  这是宝宝树无奈之下的选择,空有一颗做大的心,奈何自身的实力跟不上现实,甲之蜜糖乙之砒霜。

  根据MobData公布的“2018年母婴消费市场研究报告”中的数据,母婴市场中,电商做的最好的三家分别是贝贝网、孩子网和蜜芽APP。做了四年电商的美囤妈妈位列第十,而在普通的电商平台中,还面临着天猫、京东、爱婴室等大厂的头部夹击。

  对于宝宝树这样的科技公司来说,背靠大树好乘凉,找到与阿里、腾讯等各大头部公司的生态结合或许才能存活下去。但对于阿里来说,宝宝树一年的GMV可能只是双十一的三分钟,入局宝宝树的背后,更多的只是看中其背后的用户。

  卖出电商后的宝宝树,不仅没能实现,自己强化内容体系的心,反而因为自己的营收模式单一,出现了知识付费、广告收入、电商收入的三重奏下跌。此后的半年,股价一跌再跌,在传出裁员30%的消息之后一落千丈,也难怪当初上市的时候就有人怀疑宝宝树上市只是去市场上圈一波钱而已。

  

 

  发布财报以后,有人公开指责宝宝树数据造假。财报中声称上半年平均月活跃用户为1.56亿,但根据国家统计局发布了官方数据,新增人口数量为1523万人,出生率创下1962年以来的历史最低,难道这是全国所有的适龄女性都准备生孩子了?

  有部分用户直接反应,现在打开宝宝树,看到不是婆媳大战就是各大产品的广告,内容质量的下降,让人没有继续看下去的欲望。

  现在看来当初那些母婴电商潜力无限,阿里加持之下未来无限,都是宝宝树一场美丽的误会,当初为自己勾画的丰满蓝图,在苍白的现实之下,显得越发悲凉。

  其实宝宝树没有官方回应回应得那样“正常”,也没有我们猜测的那般“药丸”,只是市场趋向而已。

  03

  过去几年,母婴市场从红孩子卖身,到荷花亲子关闭,蜜淘的无声消失,以及最近的母婴之家跑路,可以说并没有人们口中所谓的一片光明。虽有政策助力,但依旧拦不住行业的快速洗牌。

  不同于之前的几波婴儿潮,现在90后逐渐步入了生育的年龄,消费理念较之以前发生了巨大的变化。用户在当下更加注重产品的品质而不是价格,因此国内的母婴格局逐渐呈现出一个高端化的趋势。

  目前我国处在一个“421”的漏斗式家庭结构,在二胎政策的推动下,婴幼儿消费受重视程度逐年提升。

  目前国内市场上,形成了宝宝树、妈妈网、育儿网、宝贝格子、乐友、贝贝网六大厂商角逐的格局,在业务生态的构建上分为横向和纵向两种发展模式。

  其中以宝宝树和妈妈网为代表的生态布局模式(横向),平台优势凸显,但没有对旗下的各项业务进行专业领域的深耕和探究;以育学园为代表的专业垂直模式(纵向),在细分的领域内,构建起了自己内容的护城河,但规模效应单一,流量变现困难。

  流量是各大厂商争夺的第一站。在产品的萌发期时,厂商先是围绕着资源的积累,试图依托线上的数据来实现实现线下的引流,或者依托大平台的数据,来获取平台的流量。于是,在流量争夺战上,微信、抖音等又成了各大企业引流的重要战场。

  根据相关的数据统计,目前除了育儿网之外,其余五个企业都在微信上开通了自己的小程序窗口。微信公众号的社群效应以及小程序的工具属性和抖音通过视频的直接呈现,让泛母婴业务可以更好布局,实现产业协同发展。

  争夺了流量之后,下一步就是进行厂商布局,而在这之上,又分为了以蜜芽和贝贝为代表的两大派系。

  

 

  蜜芽网选择了从线上向线下延伸,线下转而又受力于线上优势的循环互补方式。在资金允许的范围内,不断的扩大线下的规模,线上带动线下的发展。在做好线下智慧门店的规划之后,不仅可以为自己打造一个良好的口碑,又可以同步提升线上的规模。

  反观贝贝网,选择了风险较小的耕种在线上来布局。运用社群的思维,不断发力电商、社区和工具市场,成熟以后再选择借助于大平台的助力,发展线下业务,完成新零售的转型。

  但不论选择的是哪种方式,目前各大厂商面临着三个重大缺陷。

  首先,线下运营管理经验的缺失首先,为了加速自己的布局,很多厂商在服务和运营达不到客户要求时,就贸然开店。最后不仅没有得到理想的营业收入,反而伤害了自身的品牌价值。

  其次,业务中心的分散。很多企业为了迎合市场需求,开始向泛母婴市场进化,业务重心的分散,极度考验一个企业的运营能力。对于细分行业的陌生,让很多企业在下沉时,很难分清业务主次,并发挥出生态优势。

  最后,前期积累的大量数据与发展方向的不匹配。部分厂商在积累了大量的线上数据后,决定发展衍生业务,但随着业务的不断推进,就会发现与原来本身的定位不符,结果后期发力严重不足,反而给别人一种品牌定位不明的印象。

  目前国内的互联网母婴市场内,用户年龄层多元分化。随着工作压力的上升,结婚率急速下降,接下来又作用在生育率的大幅下降,所以目前很多一二线城市已现用户的天花板。

  反观三四线城市,在用户属性逐渐从母亲一人逐渐向全家人衍生的前提下,其目标用户人群不仅逐年上升,而且还有继续上涨的趋势,市场下沉成了当下所有的企业都提上日程的一大战略。

  不同于传统商品在下沉时采用的低价策略,母婴市场上用户对于商品的品质的要求重于价格要求,于是企业在考虑到商品价格因素的基础上还要重点突出产品的品质,而这本是就是一个悖论。

  目前母婴社区还是用户的重度聚焦地,大多数企业在下沉时采用了社群+电商的运营模式,在这之外,线下仍为主流渠道。

  但在消费升级的趋势下,传统母婴店开始朝着综合型服务门店转型,除了用热门产品吸引用户外,还积极与月子中心、早教机构等各类服务业态相合作。

  根据艾瑞咨询发布《2018年中国互联网母婴童行业研究报告》显示,中国母婴童市场在2020年将达到3万亿规模的大市场,而且未来预计将以每年不低于16%的增速增长,到了2020年,整体市场规模将超过4万亿。

  

 

  在这片过万亿的市场中,目标主力就是一群月收入低于5000元,但实际年可支配收入可达4-5万的“新隐形中产阶级”。他们的消费增速优势明显,有着更为旺盛的消费意愿,幸福指数更高。

  但不论是下沉还是精细化运营生态,归根结底还是在降低成本提升营收。从用户到商品再到用户,企业要学会不靠中间商赚差价,而是用产品的细分来创造新利润。

  04

  抛开具体的生态建设,在母婴市场上产品是第一要素,在这之上最重要的战场又是奶粉市场。所有的新手妈妈在各大社区提出的第一个问题可能就是:什么奶粉最好。

  过去十年,奶粉市场规模从2008年的300亿左右增长至2018年的1000亿,诞生了诸如飞鹤、美素佳儿、君乐宝、澳优、合生元、达能等众多佼佼者。

  10月14日,国内第一大奶粉品牌——飞鹤,通过了港交所的主板IPO上市聆讯。而这还不是飞鹤的第一次上市,早在2003年5月飞鹤就在美国纳斯达克成功上市。

  2009年又在纽交所敲响开盘钟声,由纽交所中小板转至主板,6年时间内实现了世界上规模最大的证券市场的“三级跳”。一直到2013年宣布完成私有化退市,当时的市值大概在1.47亿美元左右。

  随着人口出生红利的下降,导致了今年国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量急速下降,甚至还有可能出现负增长,而这种情况或将持续到2021年。营收的困境让各大企业都如履薄冰,此次飞鹤的二度IPO让大众在2019年奶粉的寒冬市场中看到了一点希望。

  不同于我们日常所接触的传统乳制品市场,婴幼儿奶粉需要更高的技术壁垒,其还是一款毛利率高的功能属性极强的产品。

  十一年前,随着“三聚氰胺”事件的曝光,让大众对于市场的信心暴跌,一窝蜂的全部涌入进口奶粉市场。后来市场加强了对奶粉市场的监管,注册制的实施,让国产奶粉在营养配方上不断向进口奶粉看齐,实现了技术上的更新与升级。

  目前市场上,奶粉价格呈现出梯形结构。根据欧睿数据,按照每千克奶粉售价分段,大致分为超高端(大于390元/kg)、高端(290元/kg~390元/kg)和其他(<290元/kg),分别占整体市场的17.7%、34.4%和47.8%,高端奶粉呈现出逐渐上升的趋势。

  在高端市场的角逐,对于企业的自身实力有着更高的要求,在奶粉市场的增量缩短的情况下,谁都想握紧手里的一杯羹,这注定是一场恶战。寒冬之下,如何升级自己的运营模式就成了当务之急。

  传统的奶粉交易一般操作很简单,基本采用产品+渠道的模式,发展全靠利润的驱动,而现在这条路看起来已经行不通了。要想赢得市场的份额,不仅要在产品和渠道商发力,还需要建成“产品+渠道+品牌”的三轮驱动。

  目前市场上70%左右的消费者都比较依赖于母婴店的推荐,进入互联网5.0后,对于品牌的形象也有了更高的要求。就此次二度上市的飞鹤而言,请来了章子怡代言,为其销量带来了质的飞跃,从16年的7.1亿,增长到了18年的51.1亿元。

  与此同时国内外几大乳业都推出了全新的品牌代言人,试图借此升级自身的品牌形象,大企业找一线明星,中小企业就找二三线明星。例如雅士利为其核心产品羊奶粉找来了黄景瑜和姚晨、伊利找来了谢娜、光明找来了刘昊然。

  明星代言的背后,是品牌的斗争。比起可怜的研发成本,各大厂商在营销成本上都舍得下血本。明星效应带来了销量的提升,但也为企业带来了巨大的负担。

  市场红利的驱动下,除了电商品牌在考虑下沉,这种实体企业也在考虑市场下沉,明星效应就是一大利器。

  现在国内奶粉市场上正在从增量市场转为存量市场,要想渡过行业的严冬,除了要着眼于市场的下沉,还需要去抓住市场细分的机会。

  母婴产品市场的格局很大,除了孕产用品,还有孕产服务市场。随着时代发展与政策的推进,行业的生态注定会与时俱进,行业起在于时势,跌在于企业自身,行业永远也没有天花板,有天花板的只有企业自身。

  宝宝树的此次失利也只是恰好站在了行业的风口之上,透过此我们也可以发现整个母婴行业的困局。

  2019年是行业转折的一年,如今很多企业都因为出生率的下降变得苦不堪言,但正是因为如此才需要企业抓住自己产业根本,在自身的核心业务的基础上适当的发展产业生态。

  毕竟,过了寒冬才会迎来春天。