过去十年,每到电商大促的关键竞争时间节点,“二选一”俨然已经成了大战前的标配预热方式,被一些平台拉来做马前卒。

  自人类进入现代文明,努力争取并大力推崇 “自由选择”以来,或许历史上还没有任何一个时期,让这个概念在商业领域被如此频繁地滥用,俨然成了道德领域一块砖,哪里需要往哪搬——当一家公司在行业里相对处于弱势的时候,它常常被捡起来,投向竞争对手。

  比如,打着维护商家“自由选择”权之名,责难并反复炒作“二选一”。

  所谓“二选一”,即电商平台要求入驻商家在自己与竞争对手之间做出选择。

  10月14日,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就商家二选一问题,做了一次半吐槽式的表态,结果掀起了2019年度舆论关于“二选一”问题的大讨论。

  

 

  王帅称,所谓“二选一”从来都是伪命题,已经成为某些企业用来不正当竟争的舆论攻击手段,阿里巴巴实在不愿意再被动地配合某些企业无底线无休止的炒作,

  言外之意,过去十年,每到电商大促的关键竞争时间节点,“二选一”俨然已经成了大战前的标配预热方式,被一些平台拉来做马前卒。

  每年此时,公众对资源倾斜的不平、对可能涉及的垄断、对信息黑市的不满,最容易通过围观和讨论宣泄。而平台方,又最容易借着对竞争对手的道德绑架,火上浇油。

  在这个舆论场中,看似是因“二选一”涉及垄断引发的争执,但细察起来,这不过是一场用道德绑架以获取同情的商业行为。

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  2010年发生在腾讯和360之间的那场3Q大战,把“二选一”摆在了互联网用户面前,也被后来的仿效者悄悄写进了商业兵法。

  腾讯在大战后期宣布了“一个艰难的决定”,即,因“360屡屡制造‘QQ侵犯用户隐私’的谣言,对QQ的安全功能进行恶意污蔑”等原因,腾讯将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,用户必须卸载360软件才可重新使用QQ。

  这场战役的结果是,有6000万用户为此选择了QQ,卸载了360——选择面前,所有人都会在考量得失后选择用脚投票。

  同是在这一年,正处于白热化竞争阶段的京东和当当,也上演了一场“二选一”的戏码。

  当时,刚刚上市不久的当当势头正猛,宣布要与卓越、京东打价格战,而3C起家的京东在图书市场并不占优势,排在当当之后,但正在找机会进行扩张,抢占份额。

  “二选一”成为当时京东的重要战略选择。按照京东要求,图书商家、出版社必须在两家平台中选择其一进行销售。不过,刘强东后来在接受媒体采访时称,是当当向出版社发函,要求其“二选一”。

  关于谁先出手,真假难辨,但这场战争的结果却很明显。京东短期失利,作为网络图书销售行业的新玩家,京东对出版社的吸引力当然不如老牌的当当,更多出版社选择了后者。但从长远来看,京东无疑是受益的那一方——京东不但迅速切割了相当一部分图书市场份额,也奠定了其后来一度在中国电商行业排名第二的江湖地位基础。

  更重要的是,这让京东摸索出一套让商家站队以控制对手的精细打法,并在之后的年日里,屡次拿来当作发给对手的赛场黄牌。

  它也深谙如何在战争中扮演更有利的角色,多数时候,这个选择是“受害者”。人类对弱者的天然同情是舆论场上的加分项。

  于是,当阿里巴巴和商家签署独家战略合作时,京东转换成了弱者的角色,利用舆论持续提出严肃谴责和强烈抗议。

  变化发生在2015年8月,天猫宣布与迪卡侬和Timberland等20多个国际品牌签署独家合作协议,即,这些品牌的产品只能在天猫独家销售。这被看作是“二选一”不再只是在促销节点被使用,而是成了常态。

  该年“双11”前夕,京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序,在大促过程中胁迫商家“二选一”。之后阿里则回应称,“不能把碰瓷和炒作当作事业。我们尊重实名举报,但今天是鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面。”

  关于对“二选一”的指责,逐渐由两家之间的主要争执,变成了一场群聊混战。

  2017年“双11”前夕,正当京东指责阿里巴巴“二选一”时,苏宁以同样罪名发文怒斥京东,“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法,在过去30年闻所未闻。”

  可见,批评“二选一”的行为主体,所站立场并不是一成不变的,它会根据自己在行业中所处位置选择相应的语术。此时,抗议者的动机就值得商榷了,很多时候,与其说抗议者是在为商家申张公平、唤起正义,倒不如说,它只是因为处于业务弱势,为争夺民意、唤起后者同情心,而不得不发出战斗檄文。

  在政治语术里,这叫发动群众。

  在辩论赛场上,这叫偷换概念。

  民意征用得好,不但能事半功倍地得到公众情感认同,更重要的是能换取商业价值变现。造势定义道德,道德顺应民意,让民意淹没竞争对手。这在过去10年中国互联网商业史上屡试不爽,如今显然也没有被淘汰。

  2

  “二选一”契合着马太效应,而每场战争的结果也都体现了优胜劣汰、良币驱逐劣币的自然选择。

  早在1950年,经济学家阿尔钦·艾伦在其发表的论文《不确定性、演化和经济理论》中,就曾为“厂商追求利润最大化”这一经济学的基本假设曾提出经典辩护。

  他认为,市场经济本身提供的是适者生存机制,即会淘汰不适者,选择适者,只有那些能够实现利润最大化的企业才能生存。企业之间竞争无时不在,且并不可能是利益均沾、皆大欢喜。

  在今天来看,这套理论仍不过时。毕竟,市场提供的是公平竞争的擂台,商家、品牌与用户会自己用脚投票,选择去留。与其争论“二选一”是否合理,以此进行舆论炒作,博取同情,不如切实钻研内功,用实力提高吸引力。

  从电商平台自身来说,“二选一”不难理解。

  平台规模越大,往往需要付出的成本越高——不论是出于日常经营成本、运营成本、用户补贴成本还是其他,尤其在大促过程中,这一成本会成几何倍数增加。

  以阿里为例,天猫投入百亿津贴十亿红包到大促活动中,让利商家和用户。2019年“618”期间又投入千亿购物补贴,连续18天制造“千万爆款团”。京东力度也不小,昨日刚刚公布的数据显示,京东将推出百亿补贴,启动11.11全球好物节。

  

 

  巨额成本之下,平台选择有信誉度、有诚意的商家进行合作,资源对其倾斜,原本无可厚非。而且,这同样更是商家对平台的选择。谁给的流量、权益、服务、客群更多更优,商家自然就愿意用脚投票,选择和谁做小伙伴,消费者亦然。

  而在这场共同投入的过程中,通过约定将平台对商家的权益明确下来,无疑是对商家的保障,并对平台形成了事实上更大的约束——对于商家来说,拿出最优的商品、价格、服务和配送投入促销,假如平台承诺的流量和权益没有到位,岂不亏了?

  因而,王帅所言“二选一从来都是个伪命题”,大概道理正在于此。既然是双方约定,“二选一”又何来?

  从结果来看,通过所谓“二选一”留下的商家,能得到平台最优质的资源,尤其在大促期间,顶级平台给予的曝光可以直接转化为销量。可以说,某种程度上,这让商家与平台双方各在牌桌上加注筹码,以最认真的态度去落实合作契约,契约本身反过来又保障了交易的质量,最终让消费者受益。

  不过,当双方实力相差悬殊时,“二选一”就会沦为一场明目张胆的碰瓷。

  2018年5月,处于市场扩张期中的瑞幸咖啡称,“很多物业向我们反馈,前期已与星巴克签订了排他性租赁合同,虽然还有闲置铺位,但也无法租赁给我们”。

  瑞幸由此认为,星巴克的做法涉嫌违反《反垄断法》,在逼迫物业、供应商进行“二选一”,影响了瑞幸咖啡的正常经营。据此,瑞幸向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

  然而,由于瑞幸与星巴克完全不是同一体量级企业,加上“二选一”的指责看起来是如此莫须有,这被外界看作是瑞幸咖啡典型的“碰瓷营销”。当时有媒体试图向瑞幸求证是否有星巴克垄断的进一步证据,但瑞幸咖啡方面始终保持沉默。

  风波过后,星巴克的市场份额并没有受到瑞幸这一责难的任何影响,反倒是瑞幸本身被怀疑故意炒作,通过碰瓷吸引眼球。

  当产品和实力不过硬时,过度营销就容易让人生厌。

  这条浅显朴素的道理,显然适用于多数领域,包括电商。

  3

  在商业世界里,道德总是让位于利益。很多披着道德外衣的讨论,终究也是服务于利益。

  围绕“二选一”的口水战,亦是如此。

  王帅的表态里已经透着厌烦,于阿里而言,“双十一”是主场,这家稳坐电商头把交椅的公司无需设计复杂套路吸引眼球。如果说阿里是“守”,京东则是“攻”,它仍然需要更多新成绩,向资本市场自证实力。

  众所周知的是,京东在2018经历了糟糕的一年:股价下滑,GMV增速放缓,活跃用户数量环比下降,创始人道德危机。

  情况在2019年有所好转,京东2019年Q2财报显示,该季度中,京东在收入、利润、现金流以及活跃用户数这四个核心指标上,都实现了不同幅度的增长,其中净利润为36亿元,同比大增644%,创下历史新高。这使经历了近两年低谷期的京东,终于看到了一点走向正轨的希望。

  但危机尚未真正解除。

  一方面,国内电商格局的座次在过去几年里正无情地发生变化,过去在电商行业排名第二的京东,不仅市值被美团赶超,甚至也被后起之秀拼多多甩出一大截,至于与阿里的距离,更是相隔如重山了。

  此外,刘强东在2019年4月的内部信显示,过去京东一直引以为傲的物流,在去年亏损28亿元,且是京东物流连续第12年亏损——这样亏损下去,京东物流只能再维持两年。

  京东只能拼命奔袭。

  而每年大促都是电商提升业绩的好时机。尽管“双十一”是天猫主场,但没有哪家电商敢掉以轻心。对于京东等平台而言,除了常规的补贴用户服务商家,炒作“二选一”也成了一箭双雕的选择——既能让对手背上垄断骂名,又能赚取用户同情,以最经济的成本杠杆撬起最大收益。

  于是,过去四年里,几乎每隔一段时间,京东和他的效仿者,都会对外指责一遍:天猫又开始让商家二选一了。

  不过,这些声音显然没有对电商格局产生实质影响。

  胡适说,历史是个任人打扮的小姑娘,但商业世界不是打扮就能改变事实,流量、获客能力、盈利水平乃至改变商业世界的影响力,这些能力,都需要靠实打实的努力去修炼。

  实力才是硬道理。对于电商平台而言,只有实力足够强硬,也不会因为外界喧嚣影响进程。

  周星驰版的《唐伯虎点秋香》最后,唐伯虎和夺命书生大战时使出了唐家霸王枪,将后者一招毙命,道:“谁说没枪头就捅不死人”。

  公关战的作用,其实往往只是那个枪头而已。