对于弯弓射大雕爷而言,今天是个好日子。他一扫半年前的阴霾,发了篇文章提醒大家,别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来了。

  雕爷描述了阿芙精油、河狸家青春再次焕发,并总结道,因为“新媒体、新渠道、新产品”的缘故,这是一个三十年一遇的“新品牌”机遇。雕爷的兴奋喜悦,弥漫在空气中每个角落。不禁令人遐想,黄太吉什么时候发文章。

  不过,可以肯定的是,雕爷提到的开了“极致性价比”先河的小米,此刻却不太高兴。小米可谓“新消费”的鼻祖,但如今业务线压力重重。而那些听了雷布斯豪言“首日买入赚一倍”的股民们,看着缩水一半的账户,也不禁发出了母爱般的疑问:你看看别人家的孩子。

  01 手机开天辟地

  2011年8月16日,北京798艺术区内,雷军爽朗地宣布,新品牌小米,绚丽登场。随着高通当时最强的处理器MSM8260、1G首开内存、国内首款双核1.5G手机、1999元价格等参数一一出现在屏幕上时,现场欢声雷动。

  彼时,正是智能机的风口。HTC、苹果、三星,动辄4000元的价格,令人望而生畏。而雷军,则瞅准了时机,一举杀入。小米1的10万备货,在3个小时内便一售而空。小米这个新品牌,完全符合雕爷“新消费”的定义。

  新媒体:那时候公众号还没有诞生,小视频也不温不火。因此,雷军自己,就成为了最大的品牌代言人,最强的媒体。

  新渠道:小米为了节约成本,采用了线上销售。而且是预约式的饥饿营销。同时,小米也在论坛和粉丝,形成口碑传播。

  新产品:毫无疑问,小米手机、包括其MIUI的诞生,都令人眼前一亮。引入互联网思维的设计理念,低价、高跑分、高性价比,令用户激动不已。完全颠覆了功能机,收割了山寨智能机,吓怕了高端智能机。

  不仅如此,雷军还为用户带来了“新体验”。米粉们的意见,成为产品的改进方向。而他们对于测试、宣传等环节的意见,也会得到工作人员的回复。这种全新体验,被称之为尖叫的“参与感”。雷军甚至在贺卡上写道,小米的哲学就是米粉的哲学。

  2014年,小米全年手机出货量达到6112万台,位列国内手机销量第一。彼时的华为只是刚刚上榜,名列第五。小米作为新消费的鼻祖,掀起了中国智能机的大浪潮,却也在浪潮中颠簸。

  这一年,以1999元定价为傲的雷军,在一片欢呼声中信誓旦旦地说:我觉得定2999不符合小米价值观。

  然而五年以后,小米9的发布会现场,2999元定价一出,现场氛围平淡无奇,雷军神色凝重地说:这可能是最后一次,小米的旗舰系列定3000元以内了。

  02 华为半路截胡

  2014年3月,小米推出了红米Note的宣传标语:永远相信,美好的事情即将发生。两天后,刚刚从华为独立出来3个月的荣耀,就推出了宣传标语:更美好的事情已经发生。

  如此刚硬的开头,必须要配更加激烈的过程。华为全面侵入的号角,已经吹响。

  首先,在营销战方面,荣耀对小米开启了贴身式防守。

  2014年3月,红米note增强版预计发售,而荣耀则在当天抢先发布了荣耀3X畅玩版;4月,小米举办“米粉节”,而华为也在同一天举办“荣耀狂欢节”;7月,小米宣布举办“2014小米年度发布会”,2小时后,华为也公布了举办发布会的消息。

  小米走互联网渠道,而荣耀也全部走互联网渠道。小米举办“小米主题设计大赛”,口号为“这次,我们整点大的”;而华为也举办“华为EMUI全球手机主题设计大赛”,口号为“这次,我们整点更大的”。小米的口号是“性价比”,而荣耀则提出了“质价比”。

  一时间,吃瓜群众们,小米、荣耀傻傻分不清楚,甚至于有人说,既然抢不到小米,干脆买荣耀算了。华为一系列骚操作气得雷军喊话余承东,“拿出世界500强的胸怀,认真管管华为终端的风气。”结果,华为真的开始管了,小米的压力也随即来了。

  荣耀和华为是共享研发资源的,随着华为集团层面支持力度加大,华为的研发成果开始不断在终端涌现。2016年,自研的麒麟960处理器,减少了对海外公司的依赖,而且性能也与三星猎户座芯片比肩。2017年,麒麟970成为首款搭载智能AI模块的芯片,能够识别13个种生活场景。

  Play GPU Turbo技术,可以将图形处理效率提高60%,能耗降低30%,成为王者荣耀上排位的首选。反向充电、摄像头滑屏、100%全面屏、打孔全面屏、四镜头、镜头算法、AI人像照相技术等等,一些列科技元素,令荣耀各个机型都备受瞩目。

  而对比之下,小米却在这几年因被队友各种坑,屡次冲击高端未果。

  2015年,小米推出了小米note1 来冲击高端市场:堆足了2k屏、金属边框、曲面玻璃后壳等一系列科技猛料,定价也大胆地迈向了2299。而且为了造势,小米更是连开5场发布会。但谁料,骁龙810处理器却掉了链子,高散热被称为“火龙芯片”,滚烫的手机,烫化了小米旗舰机的口碑,也让小米的第一次冲击无功而返。

  2016年,小米又携小米note,以双曲面ID设计、4000毫安大电池,梁朝伟代言等为卖点,再次冲击高端市场。结果,却因为与三星合作关系出现矛盾,无法采用最新款的屏幕,导致用户体验大打折扣,最终又是惨淡收场。

  甚至于中国与美国摩擦时,被制裁的华为,也被群众们纷纷买入以示支持。砍向华为的美刀,却导致小米份额进一步缩小。

  2019年初,荣耀业务部副总裁熊军民,淡然说道:“荣耀与小米的竞争,早就已经结束了,无论是整体销量,还是中高端产品线的市场表现,荣耀早就已经遥遥领先。”

  03 硬件撒豆成兵

  雷军说,小米的理想是改变商业世界中普遍低下的效率。体验到手机成功的小米,很快就开始复制战略,第一个目标便是手机伴侣---充电宝,这也是小米生态系统的一次尝试。

  小米没有自己直接下场做,而是投资了充电宝厂家紫米。很快,一块有着靓丽时尚的金属外壳,69元的超低价格的充电宝,在小米的流量推广下, 瞬间就横扫了市场。雷军一度宣称:“市场上80%的充电宝都是小米的,但是其中80%都是仿冒的”。

  这话应该是对的,因为,做出爆款充电宝后,小米便没有继续深挖功能、扩大产能,而是冲向了下一个、下下一个战场。

  2014年,小米手环以139元的价格“屠杀”了当时的千元市场,一年多时间就跻身该领域的世界第二。两年后,小米空气净化器又以1000元不到的价格,占据了近10%的市场份额。小米电视在2019年爆发,半年销量400万台,登顶中国区。小米空调,又以2000元的行业地板价,在半年之内销售了百万余台。

  据不完全统计,小米生态链企业至少有89家,涵盖扫地机器人、净水机、智能音箱、洗衣机、电饭煲等衣食住行的各个领域。而且,几乎每个领域都有爆款亮相。因此,雷军激动地说,可以闭眼买。

  而这一批批爆款背后,却都有套路可循:

  首先,找到一个有利润可图的传统行业,并找到一家质量尚可的代工厂商,对其投资入股,培养成嫡系部队,为进攻做好准备。

  其次,利用互联网产品思维改造产品设计,使之更加人性化。添加科技厂商擅长的语音、APP控制等功能,增加其科技感,吸引年轻群体,比如插线板增加USB接口等细节创新。

  同时,利用小米手机、小米商城来做推广,用小米品牌形象做背书,大幅度降低营销费用,制造产品的降价空间。

  于是,小米通过左手一个科技感,右手一个低价格, 再利用互联网企业的快速响应、海啸营销,几乎指哪儿打哪儿,就像手机打法一样,收割了家电领域一批批山寨市场,令传统厂商一愣一愣,为啥要互砍不赚钱。

  看着一批批小米家电进入用户家中,雷军立刻宣称IOT(物联网设备),和手机一起,是公司的重要引擎。仿佛一个将军,指挥着一批家电设备大军。然而,小米手机被截胡的故事,却在IOT领域继续上演。

  04 故事再次上演

  2018年初,小米在可穿戴设备占据20%的市场, 而华为仅占8%, 而一年以后,小米市场份额基本没有变化,但华为的市场份额已经攀升到了18%。

  小米电视刚刚炫耀了语音控制和简约设计,华为就发布了荣耀智慧屏,而且还添加了摄像头,去除了令米粉们讨伐的开机广告。

  小米建立了“米生态”,华为商城也引入了伙伴,而且是各个领域内具有知名度的企业,如科沃斯的机器人,九阳的豆浆机,美的的电饭煲,价格也和小米同品价格相差不大。

  一轮轮攻势实在是让雷军有些窝火。创业之初他曾说,“我是华为的铁杆粉丝,我也多次跟任正非说国产厂商要团结,枪口抬高一尺”, 但在随后的一次发布会上他用湖北话高调地说道,“哪天真的给我惹急了,生死看淡,不服就干。”

  问题是,为什么打下的爆款江山,这么容易被人干掉呢?因为,一次次爆款,并没有为小米积累起足够的势能,没有建立坚硬的护城河。

  一方面,小米在爆款之后,便没有继续深挖,做到行业顶尖。比如,在自拍杆方面,小米就远不如大疆的防抖动设计。另一方面,正如马云所说,营销做得很好,但是很容易被复制。一批批爆款元素,由于没有太高的技术壁垒,因此没多久便出现在了竞争对手的产品上。尤其当竞争对手是华为这样高复制、强研发、拼成本的公司。

  相比之下,戴森、苹果,却依靠着足够深的护城河,不断开发品类,而且享受高利润。

  戴森的核心竞争力是无叶风扇技术。一个仅有222克的马达、每分钟转速却可以高达10万次。而这款轻巧、高效的技术,也被戴森用在了吹风机、吸尘器、净化器等领域。

  而苹果不仅拥有底层操作系统的粘性,在硬件制造方面,也都是追求极致体验。例如价格高达1300元的无线耳机,价格已经超过了小米手机的平均售价,但其领先一代的无线设计技术,换来了高达98%的消费者满意度。

  号称追求极致的小米,比苹果的极致,还是差了一个华为。

  05 品牌易降难升

  2011年,小米以中端“新品牌”完美亮相,随后还推出了“红米”做品牌差异化。699元的红米,迅速碾压了山寨机市场,但也把小米的品牌形象拖在了低端线上。尽管小米又公布了MIX高端系列,但手机整体的销售平均价格长期维持在950元左右。

  小米这个做法,从品牌角度而言,至少有两点值得商榷。

  首先,矩阵品牌如何命名。最经典的案例,莫过于宝洁。同样的产品,针对不同人群、不同需求、不同价位,开发了一系列品牌:海飞丝、潘婷、飘柔。从名字上丝毫不能联系在一起,这就确保了各品牌形象独立发展,不会形成品牌锚定。

  而小米为了打造生态体系,矩阵命名关联性超强。无论是手机里的小米、红米、MIX,还是其投资的华米、紫米、云米等等。虽然名字很多,但对于消费者而言,可能脑海里出现的还是最普及的红米形象。这就导致低端品牌像个抛在海底的锚一样,拖拽着整个品牌形象。

  有没有高中低端命名差不多的,也做的不错的品牌呢?当然有,比如诺基亚。无论是砸核桃专用的1100、还是经典设计的6600,都在额头贴着NOKIA。那为什么诺基亚的高端货依然销售不错呢?这就是第二个问题,品牌的提升。

  老话说,由俭入奢易,由奢入俭难。而对应的则是,品牌形象下来容易,再上去就很难。

  比如当年的“钢笔帝王”派克,是身份的象征。但CEO却突发奇想要抢占低端市场,而且,也没有做品牌切割,广告语都是一模一样。这很快就导致高端客户的流失,而低端市场也被更低端的对手,打得落花流水,最终一蹶不振。而小米也似乎在做同样的事情,从中端抢占低端,但再想提升品牌时,却遇到了阻力。

  但诺基亚、华为,都完成了从低端到高端的品牌提升。而这主要原因在于,无论是诺基亚的6600、倾城系列,还是华为的P系列,采用的外观设计、硬件配置、功能创新,真的是当时一流的。只要东西对,用户认可也出得起钱。

  总结而言,品牌的提升,是要靠实力、打硬仗的,强调的不是性价比,而是酷炫度。这是要靠研发驱动,而不是营销粉饰的。

  06 尾声

  雷军的标签从“金山”到“卓越”再到“小米”,虽然名字越来越低调,但雷军想做大侠的心似乎越来越强烈。

  创业时,他把股份分给更多的伙伴;定愿景时,他提出推动一场深刻的商业效率革命;做产品时,他喊出“永远坚持硬件利润不超过5%”;做生态时,他投资了几百家公司。

  但,侠者,一则要真的能打,二则必被名所累。

  小米历史上,诸如高通芯片、三星屏幕的断供,不得不令人担忧。无论是品牌,还是新品牌,都是拿科技感说话。而小米近几年科技感的下滑,却令粉丝不满。

  如何恢复科技感?必然是靠研发。而研发必然靠钱,尤其人力成本会需要也来越多的钱。几乎以成本卖出去的硬件,总要在其他地方把钱赚回来;再厚道的价格,也有收割的一天。

  但,如狼似虎、蚕食入侵的友商,是否会让小米熬到非硬件业务赚钱的那一天?