图片来源@视觉中国

 

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  文 | 曾响铃

  2019年已过大半,上半年对于电子烟而言一定是悲喜交加的半年。

  悲的是,年初刚过电子烟就被3.15等社会舆论死死盯住,监管不足、标识不明、概念不清等问题暴露眼前,甚至京东等网络平台一度屏蔽电子烟等关键词;喜的是,电子烟并未被就此一棒子打死,反到让大波电子烟品牌走进了大众视野,而资本及市场对于电子烟产品也表现出了浓厚的兴趣,一大波新生代品牌纷纷破壳。

  而在电子品牌“百花齐放”的背后,可以看见电子烟正逐步走向“分裂”,一边是高举互联网旗帜,无论在渠道还是运营,又或是资源方面紧贴互联网,以悦刻、魔笛等为代表的“互联网派”;另一边,则是相较运营、资源更加看重产品形态本身以铂德、鲸鱼等为代表的“技术派”。

  在两大“派系”的加持下,电子烟行业显得热闹非凡。

  电子烟市场的主旋律是“互联网”与“技术”派的博弈

  现阶段,有声音认为,电子烟行业间的博弈,早已不再是单纯的品牌与品牌、产品与产品之间的博弈,而正在成为“上至资本覆盖、资源累积,下至分销渠道、运营能力”的一场全面战争。

  电子烟行业为何会给人这种感觉?这背后其实是两种泾渭分明的品牌玩法开始影响了整个行业的走向。

  悦刻、魔笛、福禄、Yooz、Juul等等都可以算是互联网派的代表品牌。他们都具备着深厚的资本背景,特别是在运营层面,他们深谙“互联网的市场属性”,依靠低价、KOL效应、广泛的渠道能力,快速的渗透市场,抢占新兴用户。

  以美国的电子大佬Juul为例,Juul无疑是目前全球最为成功的电子烟品牌,而其崛起的秘诀已被人广泛熟知、甚至是效仿,那便是“市场营销”。

  Juul针对年轻群体做“口味”开发,再通过音乐节、狂欢party等渠道,以免费的方式让其产品充分触达年轻人的KOL,辅以宣传上的不竭余力,快速且有效的吸引了大量的“用户”。

  之外,Juul的一大“创新”在于“宣传渠道”,它分外重视社交媒体的宣传属性,Ins、Facebook、youtube等平台都是Juul的“战略要地”。频繁的在这些平台上展示并传播产品,很快Juul就使得自己在美国境内一炮而红。

  而目前,将电子烟产品拉入更深的互联网领域,成为了互联网派的“工作重心”。上周末,悦刻正式公布了“悦刻灵点”,打造了一款以蓝牙为连接的APP社区,用户可以通过手机来查看自身数据,且进行内容分享。而Juul也推出了类似功能,据传魔笛也正在跟进。

  然而有趣的是,据蓝洞新消费8月22日报道,在苹果APP已经搜索不到悦刻和魔笛电子烟的APP,疑似已被苹果商城下架。上架不到一周就被撤,显然,这种模式多少存在有刻意吸引消费人群的嫌疑,打造电子烟社群的玩法还无法被外界接受。

  相比之下“技术派”则没有这么多“花花肠子”,他们更加务实,虽然在各大音乐节上也偶能看见他们的身影,但是频率就要低很多。

  另一个原因在于,“技术派”受资本青睐的程度远不如“互联网派”,未获得或只有少量融资的他们无法通过传统互联网“烧钱”的方式来扩充市场,例如鲸鱼轻烟,在“互联网大佬们”不断对市场疯狂“轰炸”的压力下,不得不选择“逃离”一线市场,转而进入三四线市场。

  当然,也有自己选择不融资,并硬抗“资本冲击”的,就像铂德。2013年创立的铂德,在电子烟领域绝对算得上是“元老”级的存在,相较于那些刚刚兴起的“后辈们”,铂德的步伐显得更加从容而坚定。

  铂德务实地认为,只有产品质量才能成为左右市场的关键,如其CEO汪泽其之前接受采访时所言“电子烟是一个实实在在的产品,用户的体验和感受也是实实在在的,电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚,仅靠营销手段是无法长久生存的。电子烟的核心竞争力在于设计和研发”。

  就在悦刻发布智能电子烟的前两天,铂德合伙人兼CMO方辉对外表示,铂德将推出首款符合国标的电子烟,并将烟油的尼古丁浓度降至2%,将烟弹容量提升至3.5ml,创下世界纪录。

  这一块正是互联网派的短板,在专利领域,大部分互联网品牌都鲜有作为,特别是在技术含量较高的发明专利领域,而据天眼查数据显示,铂德拥有28项专利,包括多项技术性发明专利。

  铂德寄希望于以己之长攻敌之短,但最终效果如何还需要通过市场来进一步检验。

  “三大差异”决定两条路径

  为何在电子烟领域会产生“两大派系”,企业组织架构的“基因”或许是原因之一,但最主要的原因还体现在三个方面。

  1、“智能硬件”还是“快消品”?

  互联网和技术两派,两者在根本上对于产品的认知就存在差异。以悦刻为代表的品牌们将电子烟市理解为“智能硬件”类产品,其产品价值需要符“智能硬件”的多附加价值属性,采用生态建设的方式来拓展和挽留用户,以流量带流量,增强用户粘性,以此构建生态闭环。

  而铂德们则认为,电子烟依旧只是单一产品形态的“快消品”,其根本还是在于产品价值本身,例如是否能击中用户痛点,产品质量的糊芯、漏油或续航问题才是行业重点。

  其实,在“智能硬件”领域,一场“生态”与“技术”较量早已上演。华为、三星无疑是智能手机中技术型的代表,而小米则代表着生态玩法,以现阶段的市场来看,华为、三星的市场份额越来越高,而小米业务体量却越来越糟心,可见生态并不是挽救智能硬件的那把钥匙。

  2、“普适产品”还是“精准产品”?

  对于Juul来说,绝对是“成也营销,败也营销”,在营销助其成功的同时,被市场诟病的最多的同样是“营销”。Juul从产品口味、到外观设计又或是渠道,其目标人群并没有一个清晰的定位。

  Juul制着美国75%的电子烟市场,在他们广告宣传的引导下,2015年,美国有2070名吸烟的成年人在电子烟的帮助下戒烟,但有16.8万青少年和年轻人开始每天吸真正的香烟。2017年,吸电子烟的美国高中生比例增加了75%,这意味着美国大约有300万(约占所有高中生的20%)的高中生在吸电子烟。

  外界认为,他们的定位并非成年烟民,而是青年群体,也正因如此,Juul遭到美国各界的一致声讨,例如旧金山等城市甚至出台规定,决定在全市范围内禁止销售电子烟。

  针对青年群体“模棱两可”的态度,终究让Juul自食其果,并且还让整个行业在为其“背书”。

  年初,3.15点名电子烟,也正是由于Juul在美国的那套打法,正在被国内“互联网”品牌争相模仿,这套“普适性”的宣传极有可能会让国内青少年也走上美国青少年的老路,那么最终导致的结果将是谁都没得玩。

  而技术派则认为,电子烟的用户应该是“精准”的传统成年卷烟用户,这一点更加受到社会的广泛认同。

  Juul也开始慢慢“屈服”,从目前其广告宣传来看,目标人群已经定位在35岁以上的成年烟民,并且2018年年底开始相继关闭Ins和 Facebook 帐户,同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。

  但在斯坦福大学教授杰克勒看来,这些举动为时已晚,国内品牌应该引以为戒。

  3、“短期流量”还是“长期市场”?

  最后,何为电子烟品牌们会走上互联网之路,关键在于互联网“短平快”的节奏。

  但凡走“互联网”路线的几大品牌,无一不是经历过或正在经历着多轮融资,“短期的投入、平稳的流量和快速的市场占领”是给投资者最好的交代,在巨大的流量衬托下,品牌显得活力十足,同时也为将来的融资做铺垫。

  而走技术派路线的品牌,则没有这样的压力,他们虽然没有资本做支撑,但凭借技术优势及稳定的市场占有,足以完成自我造血,相比互联网派显然更加健康。

  以铂德为例,在互联网品牌兴起之前,铂德一直占据着国内各大平台销量榜首的位置,虽然随着互联网品牌的大势冲击,其市场占比有所下滑,但并不会在根本上影响品牌发展。

  并且,互联网品牌另一个特性就是“来得快,去的也快”,风口一年一变,也许在2019年看着风风火火,也许到2020年资本一抽便哀鸿遍野,所以“长期市场”显然才更加符合电子烟行业的实际需求。

  成不了“天使”,也不是“魔鬼”,电子烟需警惕“格雷欣法则”

  国内社会对于电子烟的态度也在走向两个极端,一方面认为电子烟在帮助着烟民戒烟,另一方面则认为电子烟正在毒害着青少年。

  其实,电子烟既不是拯救烟民的“天使”,也不应是青少年堕落的“恶魔”。市场产生这样的认知,还是由于品牌们在市场宣传中过于依靠“健康”及所引起的反效果。

  纵观目前市场,特别是互联网品牌们的宣传与传播,“健康”的理念已经被作为“核心”被不断深入。

  一如在经历3.15之后,至今悦刻在其官网上依旧保有“身心无负担、放心享受”的偏向性标语;yooz在网上推文中也还有“满足消费者健康吸烟的需求”的文字;而福禄更是被消费者起诉,原因正是消费者认为福禄在宣传与实际使用上自相矛盾。

  但在这种过度宣传的影响下,“格雷欣法则”或将在电子烟市场上演。所谓格雷欣法则是指,在实行金银双本位制条件下,金银有一定的兑换比率,当金银的市场比价与法定比价不一致时,市场比价比法定比价高的金属货币(良币)将逐渐减少,而市场比价比法定比价低的金属货币(劣币)将逐渐增加,形成良币退藏,劣币充斥的现象。

  在电子烟市场中,高曝光度的品牌宣传重心不是在“炫酷潮”,就是“健康无负担”,实际关注产品本身的却很少,当消费者“慕名而来”,迎接他们的却是“糊芯”、“漏油”、“炸油”等等问题,因极差的用户体验,所导致用户大量流失,使得那些具备技术拥有质量的产品也无法生存,行业就将进入恶性循环。

  20多年前的“秦池”,对于电子烟而言也是一个活生生的例子。

  1995年,秦池用近七千万元夺得了中央电视台的广告标王,企业大出风头,经过新闻界的炒作,秦池一下从一个乡镇品牌,变成了全国知名品牌。在风头之下,秦池选择孤注一掷,在1996年又以3.2亿卫冕央视标王。

  然而,其产品线、生产线等各个方面都没有随之跟进,在巨大的广告效应下,供不应求成为必然,然而秦池也没有太多办法,但为了弥补这3.2亿的巨大投入,秦池毅然走上了勾兑、造假的路子,之后内幕被曝光,秦池的泡沫轰然坍塌。

  一味在市场做文章,还不如回归产品本身来得实际,这么多年来,质量一直才是商业领域不变的真理。

  那么如何摆正电子烟自身的位置?摆在哪合适?

  一些企业正在尝试,如铂德所提出的“给广大烟民多一种选择”或许是个不错的方向,电子烟的“本分”与传统卷烟其实没有区别,在盲目对外扩张时,更应该看清市场的实际需求,让电子烟成为烟民的备选、代替品,而不是一味宣传电子烟能帮助戒掉传统卷烟。

  当然,也有像罗永浩创立小野后直言不讳的声音“电子烟只是传统卷烟的一种替代型产品,但无法用来戒除烟瘾,同样具有尼古丁成瘾性,本来不是烟民的话不要抽。”老罗的声音就像是给了“互联网”品牌一个耳光,以至于网友都发起“心疼老罗”的话题。

  无论如何,铂德和小野们才是做电子烟该有的态度,服务于原本传统卷烟用户、关注产品质量本身才是电子烟最终的出路。

  小结

  “两派”之间虽然打法及视野存在差异,但客观来看,电子烟行业虽然在国内发展“不短”,却依然还属于初创阶段,在这个阶段“互联网”打法确实更加吸引眼球,对于市场教育“功不可没”,可“电子烟”终究还是一件商品,其核心永远在产品质量及用户体验上,与是不是互联网关系真不大。