快手百度知乎走到一起,谁更需要谁?

 

  百度、快手、知乎,很少有人能想到这三家公司能走到一起。

  然而,当面对共同的敌人头条系,在小巨头纷纷投资、结盟的资本寒冬之年,在巨头“流量孤岛”的虹吸效应压力下,知乎这家内忧不断的内容平台,终于与爱恨交织多年的百度拥抱了彼此。

  而快手也得尝所愿,与知乎这个价值观惺惺相惜的“同道中人”走到了一起。

  8月12日消息,据钛媒体(微信ID:taimeiti)了解,知乎宣布完成 F 轮融资,总额 4.34 亿美元。本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。快手和百度,首次成为知乎的战略投资方。

  百度投资知乎,为时已晚的“亡羊补牢”?

  在此轮投资中,百度是跟投方,且在原有投资方继续跟投的情况下,占股应在个位数以下。但作为“配角”,百度却引发了最多的关注和讨论。

  大家关注的焦点主要集中在以下三点。第一,百度多年以来与知乎的恩怨情仇,至此握手言和;第二,在“内容孤岛”中坐困愁城的百度,投资知乎有“亡羊补牢”的意味。第三,作为百度历次“舆论危机”的发源地,知乎以后还能保持中立吗?

  知乎成立之时,“革命”的对象正是百度知道,通过社交激励与社区运营,短短几年内,知乎的问答质量与影响力就超越了百度知道,令其黯然失色。

  伴随着覆盖领域、优质内容的不断累积,各行业KOL和媒体、机构的入驻,知乎逐渐成为一个知识性内容搜索引擎,继淘宝切走商品搜索、美团点评切走本地信息之后,是对于百度高端用户的又一次“釜底抽薪”。

  今年3月,知乎内测百科的消息不胫而走,虽然知乎官方予以否认,但知乎近两年来将社区知识“结构化“的努力,以及相互关联的话题、问答编织而成的知识图谱,已经成为“不是百科的百科”。

  在知乎成为中文互联网最大舆论场之后,几乎成了百度公关部的最大噩梦,每一个负面新闻都会在此发酵、扩散,魏则西事件更是酿成了百度最大的一次“形象危机”。

  然而,由于中文互联网愈演愈烈的“孤岛化”趋势,百度对于知乎既恨又爱,情感复杂。 就在头条、微信公号、新闻客户端等纷纷向百度关闭大门,搜索业务面临“无米之炊”的窘境时,只有开放的知乎拥有海量可被搜索、时时更新的优质内容。

  据钛媒体(微信ID:taimeiti)了解,在2018年之前,知乎回答一度在百度搜索结果中拥有很高的权重,也为知乎源源不断输送了大量用户,双方结成了某种“流量共生”的关系,即使一次次负面也未能打断它们的“蜜月期”。

  然而,随着百度“流量池”战略的实施,对于百家号的扶持力量不断加大,知乎这个“外部平台”在几日之内连续被“降权”,来自百度的流量2018年8月也出现了断崖式下跌。

  就在10天之前,百度内部邮件通报了13起内部腐败案件,其中百家号外包团队负责人赫然在列。和其他“重金扶持内容”的平台一样,百家号也陷入了腐败圈钱,“定向生产垃圾内容”的漩涡中。 百家号内容的权重过高也使百度受到了“搜索引擎已死”的指控,再一次酿成“公关危机”。

  “封闭道路”的失败让百度不得不转向“开放战略”。

  之所以在延宕多年之后终于决定投资知乎,则是因为在智能小程序出现之前,百度无法把知乎内容纳入自己的流量生态之中,而只能跳转出去,这是“孤岛化”之下“小农心态”越来越重的百度不愿意看到的。

  百度从去年开始力推的智能小程序,是移动互联网时代新的“流量联盟”,希望通过互相嵌入小程序的方式,在头条、腾讯之外再造一个“流量池”,而这个“流量池”对于百度的搜索、信息流和广告来说都是开放的。

  目前,微博、快手、大众点评等内容、信息平台都已经加入“百度流量池”,而此轮融资之后,知乎全站内容也可能会以智能小程序的方式接入百度App,从而成为百度内容生态的重要一环。

  在中文内容生态中,知乎扮演着“上游源头”的角色,百度舍上游不取而自建“下下游”的百家号,乃是封闭心态和部门利益在作祟。

  不仅如此,知乎也成为汇聚了各家媒体、自媒体、机构号的“内容中台”,微信公号中很多都会同步到知乎回答、专栏中获取流量,所以知乎也将成为百度间接“染指”微信内容池的一块“跳板”。 然而,未来知乎内容在搜索和信息流中的权重是否会提升?这仍然要看百度如何平衡自家内容和外部内容之间的关系。

  对于百家号中大量从知乎搬运、“整合”的内容,百度是否有魄力大刀阔斧“刮骨疗毒”?对于内外部内容,百度是否可以做到一视同仁,只根据算法和质量来推荐?对于知乎上的负面舆论,百度是否有气度做到坦然面对不加“干涉”,从而保持知乎社区的活力?

  这一切都决定了百度“亡羊补牢”能否起到预期效果。

  知乎联手百度,内忧之下寻求“外部输血”?

  当然,此次两家摈弃前嫌走到一起,也并非是百度自己的一厢情愿。知乎亟需通过百度低成本获取更多流量和用户,同时打开另一个商业化突破口。

  虽然去年12月官宣用户数破2.2亿,2018上半年营收额相比2017年同期增长340%,然而在过去一年,知乎陷入了大规模裁员、界面改版、知识付费受挫等一系列“转型阵痛”。

  创业8年,融资7轮之后,知乎面临着商业化和上市等多重压力。

  同时,伴随着用户下沉一年1亿新用户的涌入,知乎面临着新老用户之间,知识与故事之间,网络热点与专业内容之间的持续冲突,社区面临着撕裂与互相隔离的危险。

  更重要的是,知乎过去基于“高精尖”用户的商业模式在1亿新用户面前是无效的,为看网友故事和网络热点而来的他们,既不会购买付费课程,也不是高端商业广告的目标用户。

  无论是“知识营销”还是“知识付费”,都无法支撑起2.2亿用户的庞大体量,作为一个如此规模的内容平台,知乎的商业化只能向头条看齐,唯有走信息流广告这一条道。

  然而,知乎并不是一个纯粹的信息流平台,而是一个通过问题、话题、索引、关注等纽带形成的知识社区,公域流量与私域流量共存,知乎无法像头条那样主宰每一丝流量的走向,也无法把广告深入到每一个角落。

  一旦算法推荐“越俎代庖”地主导了用户的信息流,淹没了自己关注的内容,必然引起用户的不满。一旦广告填充率稍有提高,就很容易招致用户的反感。

  在信息流广告这条商业化道路上,知乎由于包袱太多而束手束脚。 虽然知乎在不断加大算法推荐、热门推荐的力度,信息分发效率却依然不高。 在按照赞同数、反对数、评论等综合权重等排序的问答页面,流量集中于少数头部回答,大部分的回答都处于“无人问津”状态,也会是信息流广告不愿涉足的“荒原”。

  流量的“不均等化”在问题层面同样突出,热门问题流量千万,冷门问题则只能靠零星的搜索来“打捞”。 这使得知乎的3000万问题、1.3亿回答(2018年12月数据)不仅显得水分很大,对于信息流广告也很不“友好”。

  而知乎之所以模仿微博推出热榜,也是在各领域问答逐渐饱和之后,维持持续稳定的热门内容产出,却进一步加重了流量的“不均等化”。 知乎海量内容在内部分发不畅,很大程度上限制了它的商业化空间。

  借助于百度的搜索引擎和信息流,知乎的内容可以近在2亿日活的百度App中进行分发,而且由于脱离了社区的“牵绊”,可以实现更高效率,更“均等化”的分发。

  更重要的是,知乎的内容在百度流量生态中有可能创造更多的商业价值,按照知乎用户许嘉明的“乐观”估算:如果百度给知乎每天带 1 亿小程序 PV,RPM 按照 30 计算,分给知乎 50%,一天是 150w 收入,知乎目前每天收入应该也就小几百万量级;如果还能打通知乎主 App 的广告体系,收益将更大。

  当然,外部分发通道的打开,依然无法解决知乎内部的问题。百度的“商业输血”剂量有多大,时效有多长(在智能小程序成败未知的情况下)都未可知,也不宜高估。

  只是另辟一条生路之后,知乎站内的商业化压力会减轻很多,也可以更加从容不迫,探索更多的可能性,不至于像过去一年那样在压力之下面目扭曲。

  快手入局:小巨头变身投资机构?

  快手作为此轮融资的领投方,本应收获最多关注,却在舆论中仿佛沦为“配角”(此篇文章中也不能幸免)。因为人们一眼便能看出百度与知乎如何相互需要,却看不清快手投资知乎的逻辑,两者未来有何协同的可能性。

  虽然很多人猜测知乎将重拾折戟的短视频项目,再次进入知识短视频领域,甚至可能会引入快手的“老铁们”用短视频来回答问题,从而真正深入三四五线下沉市场。

  快手投资知乎就像收购A站一样,似乎也是向上突破,触及高端内容创作者的“破壁”尝试(虽然图文大V和快手网红有着完全不同的“技能点”)。

  然而,从目前来看,这些对于双方未来合作的猜测有“脑洞过大”的嫌疑。 从快手官方的回答中可以看出,双方走到一起更多是基于价值观的契合——知识普惠,帮助用户发现更大的世界。

  不仅如此,2019年作为快手形象正名之年,在知乎的舆论也从负面逐渐转向了正面,投资知乎必将是另一个“加分项”。

  所以,对于快手的入局,不宜过度解读。正如担任本轮融资独家财务顾问的华兴资本投资银行事业群负责人、董事总经理王力行所回答的:

  在资本市场下行压力比较大的时候,流动性向头部企业集中,很多小巨头的出手能力甚至强于投资机构。投资并购等资本化运作不仅是必然选择,而且,在专业机构帮助下,效益很可能事半功倍。