2018年12月,故宫淘宝和故宫文创齐推彩妆。由于推出的时间仅一天之隔,产品受到追捧的同时,还在网上引发了一阵围绕“嫡庶之争”的热议。

  1月5日,彩妆产品推出还不到一个月,故宫淘宝就在官方微博发布声明称:“故宫淘宝原创系列彩妆,从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定,全线停产,不断完善,直至把最好的推送给大家。”引发了新一轮的争论。就停产的具体原因,故宫淘宝回复称是根据用户反馈意见——“口红外观反馈不够份量高级,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”停产是为了继续打磨产品,避免“买椟还珠”。

  故宫近年来变得越来越“接地气”,故宫淘宝和故宫文创发挥了巨大的作用。关于此前沸沸扬扬的“嫡庶之争”进行简单的回顾。

  故宫淘宝的微博认证是“北京故宫文化服务中心官方微博”,北京故宫文化服务中心是由故宫博物院以124万注册资本注册成立的全民所有制企业。而故宫淘宝网店则是由北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营,后者被授权开发文创产品。

  故宫博物院文创旗舰店则是由北京故宫文化传播有限公司运营,北京故宫文化传播有限公司隶属于故宫出版社,故宫出版社又直接隶属于国务院。故宫文创旗舰店除了文创产品之外,还经营故宫出版和故宫票务业务。

  在故宫博物院官网的文创产品版块下,除了故宫文创旗舰店和故宫淘宝之外,还有故宫博物院文创馆和故宫商城两个页面。其中故宫博物院文创馆的按钮链接到故宫文创的微店,由北京诺信畅享科技有限公司运营故宫博物院文创馆的微信公众号账号主体认证为故宫博物院

  总的来说,这四个版块均是故宫官方推出的文创产品线上销售平台,只是产品类型、定位、所属部门以及运营方不同,均仰仗故宫IP喂养。

  到2016年年底,故宫推出的文创产品就达到了9170种,包括饰品、文房、手账周边、文化衫、创意生活、家居陈设等等。2017年故宫的文创产品线下收入达到1亿元,加上线上及各部门贡献的文创产品销售,文创产品全年为故宫创造了15亿元的收入。

  在产品设计方面,故宫有自己的研发团队,每个月有十几、上百种文创产品出现,当然还要经历调整修改、上架前测试等环节,经过市场的检验淘汰。还会与知名的设计师进行合作,出成品之后和设计师签约,合作方式多样灵活。这一万多种产品的诞生和销售,故宫也是以一种开放的态度,通过自营、合作经营、品牌授权等方式来打造。

  故宫近年来在IP授权方面不断扩展,和小米联合推出小米MIX 3故宫特别版,和网易联合开发手机游戏,和毛戈平合作推出彩妆产品等等。品牌方为主导,在其产品上运用故宫的元素去结合,从而打造有故宫烙印的各类产品。时尚芭莎、稻香村、甚至必胜客也都引入了故宫IP,品牌方获得了良好的营销效果,故宫文化也得以增强活力。

  但是多种多样的IP授权、合作开发,也反映出故宫目前在自主开发能力上的缺失,并且已经暴露出了一些风险。

  比如2018年3月故宫淘宝推出的“俏格格娃娃”,就有网友指出该款娃娃的身体结构与与美国azone娃娃相似,并给出对比图。随后故宫淘宝紧急停售,并发布声明表示,娃娃身体部分为合作工厂提供的享有知识产权的结构通用身体模型,并附有专利证书号,权利人授权故宫方使用该身体模型,但鉴于上市后对身体部分雷同的质疑,娃娃身体部分将重新开模制作。此外,口红外观也被指与TF很像,这些都为故宫敲响警钟。

  在故宫系列口红“嫡庶之争”的过程中,故宫文创和故宫淘宝的合作方引发人们关注。尤其是在故宫淘宝彩妆宣布停产之后,不少消费者也到故宫文创方面询问情况。

  1月7日,故宫文创的合作方北京华熙海御科技有限公司通过其官方微信号发布了《华熙生物致所有喜爱“故宫口红”消费者的一封信》,对故宫文创的口红进行了情况说明。

  信中表示华熙生物旗下的润百颜品牌和故宫博物院文创馆合作开发的“故宫口红”进展顺利,产品现已满足交付要求,并已于1月6日开始发货。质量方面,在制作工艺上采用了3D打印等技术,同时高要求的品控把关,使得制作周期稍长,目前华熙生物已经增加了生产线,调整产能,后期将缩短交付周期。官方购买渠道为润百颜天猫旗舰店和故宫文创的微信小程序。不过据了解,故宫文创推出的口红是由莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司生产。

  另一方面,故宫淘宝的彩妆在面市之后收到了不同反馈,也确实有不少围绕包装、质地、实用性等方面的负面评价出现。停产并重新打磨产品的故宫淘宝,口红产品是由共聚生化科技(昆山)有限公司代工,眼影、腮红、高光系列产品是由上海欧润化妆品有限公司进行代工。

  以上几家企业,华熙生物是全球知名的玻尿酸原料供应商,润百颜的玻尿酸产品也在消费者中间广受好评。据悉,莹特丽苏州工厂代工的品牌的还包括迪奥、香奈儿等大品牌。而为故宫淘宝代工的共聚生化科技(昆山)有限公司曾生产过欧舒丹的产品,上海欧润化妆品有限公司也是玛丽黛佳等品牌的生产方。

  中商产业研究院的数据显示,2012到2017年中国彩妆行业的市场规模从181亿元增加到了344亿元,年均复合增长率高达13.7%,高于整体化妆品市场的增速。到2023年我国彩妆行业市场规模将突破650亿元。进军彩妆市场可能是故宫的一个长期战略。

  虽然故宫的胶带纸还有其他生活潮品小玩意做得很好,但是在彩妆领域还是“萌新”,目前能打的只有IP优势。在故宫淘宝宣布停产的时候,评论中不少消费者表示不缺彩妆用,买故宫彩妆更多的是为了收藏,到手里或早或晚无关紧要,从这样的角度谅解故宫淘宝的做法。

  在市场规模不断扩大、销售额高速增长的同时,国内的彩妆市场还有欧美、日韩的品牌熙熙攘攘激烈混战。打磨设计、保障产品质量也就成了重中之重。在代工方的选择、俏格格娃娃事件、口红下架风波等过程中,故宫也表现出了非常谨慎的态度。近日故宫博物院联合出品的综艺《上新了,故宫》也是以专业、严谨的态度精心打造,展示故宫文创产品的研发过程,推广故宫文化之美,保障IP价值。

  但在严谨的另一面,故宫淘宝和故宫文创之间的口红之争也表现出故宫在IP管理上存在一定的混乱,虽然官方宣称不是夺嫡大战,但是在外界看来几乎同时推出类似的产品是具有火药味的,同样都是故宫的彩妆,却是两家货,让消费者自动形成两种产品的对比和对立,对于IP本身来说可能是一种消耗。围绕故宫IP的各类活动还需要更加精细化的运营和打造。