日前,瑞幸咖啡的财务数据曝光,显示2018年前9个月瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元,净亏损8.57亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率为-115.5%。瑞幸咖啡对流传的数据进行回应,表示瑞幸全年的亏损会远远大于这个数字,通过补贴迅速占领市场是瑞幸既定的战略,这一数字符合预期。未来仍然会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。

  2018年以来,人们对于国内咖啡市场竞争的关注更多聚焦在飞速扩张的新生力量瑞幸咖啡与老牌巨头星巴克的酣战上。与此同时,市场上另一家互联网咖啡品牌则一直以低调的姿态参与着咖啡领域的混战。相对于瑞幸咖啡融资后采用病毒式营销和快速烧钱开店的方法赚足眼球,今年3月份完成1.58亿人民币B+轮融资后的连咖啡如往常一样采用了稳健的路数。

  长在小程序上的咖啡馆

  近日连咖啡终于从线上走向线下,有了实体店的消息。连咖啡的首家实体形象店已经于本月在北京望京SOHO正式开业,在杭州也已经有10家进入试运营阶段的线下门店,并与网易达成了B端合作,正式开业之后主要面向C端用户。

  到明年初,北上广深等一线城市将陆续有一批形象店开业,普遍都在核心城市地标位置,门店数量在50至60家左右,其中占比较大的是华东地区。并将在上海开设最大的旗舰店,选址大概率将为上海时尚潮流地标新天地。

  在正式开始线下布局之前,连咖啡一直是中规中矩在互联网上耕耘。从2014年创业之初,连咖啡就早早地在发掘外送咖啡的潜力,当时国内咖啡消费还大量的集中在速溶咖啡、大型连锁品牌的咖啡厅,以及一些独立的咖啡厅。连咖啡先是为星巴克、Costa、太平洋咖啡等做代购外送业务,积累了一定的咖啡外送数据后,开始集中在自有品牌Coffee Box上。

  在发展过程中,连咖啡关于要做什么样的咖啡逐渐摸索出了清晰的方向,就是与生活场景的融合。在这个基础上,专注于外送咖啡,避开与星巴克这样的巨头正面冲突,加上各种各样的合作和营销,逐步拓宽咖啡消费场景,不仅仅是白领的办公室、会议室这些咖啡消费密集的区域。

  连咖啡的扩张在很大程度上依赖于移动社交,从咖啡库到咖啡福袋,再到累积的成长咖啡、以及手气咖啡、万能咖啡等形式,通过多种多样不同程度的优惠来刺激购买和分享,培育用户逐渐形成分享的习惯,也就形成了一个咖啡社交圈。

  2018年以来小程序爆红,连咖啡抓住机会借力小程序。有两件事为外界津津乐道,一个是拼团,一个是口袋咖啡馆。

  4月份推出拼团小程序。上线1元拼牛油果雪昔、1元拼美式、5元拼拿铁、10元拼防弹咖啡等SKU,通过非常简单的玩法,达到人数开团,2小时内拼团不成功退款。仅仅3个小时之内就完成了10万人拼团下单,首日的PV接近300万,成功实现“老带新”。拼团小程序还为连咖啡的服务号导流了20万消费用户。

  拼团成功的基础上,又推出“口袋咖啡馆”,让“人人都可以开店”,用户通过小程序可以开自己的虚拟咖啡店,装修店铺,发挥创意,售卖咖啡饮品,就像经营游戏一样,但本质上做成了社交电商,用户可以真实上架卖咖啡,其他一切由连咖啡搞定。每卖出一杯咖啡用户可以获得一些切实的奖励,积累成长咖啡或者解锁新品。

  口袋咖啡馆一推出,第一天就开出了52万家咖啡馆,首日PV超过420万,销量最高的普通咖啡馆一天卖出200多杯,首周累计开出100万个口袋咖啡馆,形成巨大的流量入口。

  立足小程序将咖啡社交玩出了新花样。并没有大量的烧钱,但是从微信生态裂变,借助熟人之间的情感社交收获了大量的用户。虽然口袋咖啡馆这一波操作,用户更多的还是偏向经营小游戏,咖啡销量表现还是很有限,但是却达到了不错的营销效果。

  比起星巴克的高价格以及瑞幸咖啡简单粗暴的补贴,连咖啡在优惠和补贴上下了很大功夫,不论是种种拼团活动,还是“成长咖啡”,或者是“万能咖啡”这样的营销,都能够让消费者更加平静地接受一些隐秘的涨价,同时能够保持粘性,从新客户变成长期客户。

  跨品类与跨界

  营销是一方面,产品品类、品质和价格才是持续圈住客户的基本条件。与瑞幸咖啡的大手笔补贴不同,是对于依靠社交裂变的品类,产品本身是被推荐还是被吐槽至关重要。

  资料显示,2017年连咖啡推出30多款SKU,产品线不仅涉及到咖啡,还包括鸡尾酒、莫吉托等特调酒、以及椰子水等多款饮料,品类更多跨度更大,并且新品上线及时,一些新奇的口味也能够吸引用户。

连咖啡7

  因此连咖啡已经不仅仅是一个咖啡品牌。相对于低SKU,跨品类可能更加适合互联网电商流量生意的打法,通过这样的产品策略能覆盖更多用户群体。

  此外,在营销上不铺天盖地投放广告,而是与光明、奥利奥等品牌、以及大V、KOL、自媒体等进行合作,展开跨界营销,定位更精准的人群,一步步提高品牌的影响力。

  不需要像瑞幸咖啡那样外卖自提两面作战,不需要短时间内烧掉大量资金,连咖啡的试错成本更低,因此能够通过精细化的运营慢慢蚕食市场。

  不能再躲在小程序背后

  如今,连咖啡反过来走向线下,除了现有的几百家小型站点保障供应和配送之外,其新开和计划中的形象店更多的功能在于展示和推广。从微信社交生态中诞生并成长的连咖啡,除了小程序和跨界营销之外,品牌的推广渠道相对较少,因此大众对于连咖啡的认知还是非常有限。

  线下渠道固然很重要,星巴克、瑞幸咖啡都在积极争夺线下流量,但是铺设的成本也相当高昂。星巴克在中国有20年的苦心经营,瑞幸咖啡以“怪物新人”的姿态烧钱铺路,短短9个月亏损超过8亿。连咖啡在营销和扩张方面一直以来保守的态度,预示着其在线下不会有太过激进的做法。

  连咖啡在产品和品牌能力方面还需要继续提升,线上流量也还没有全面挖掘,今年有500家coffee station的目标,但这个数字远远不够。在配送环节也仍然需要大量的建设,提高配送能力。快速切入线下加入星巴克和瑞幸咖啡的混战,并不是有效的选择。

  但是对于微信的深度依赖也使得连咖啡开始受到限制。咖啡市场竞争日趋激烈,连咖啡必须加快转型,探索更有效的新零售方案。