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  投资潮11月8日讯,近日有消息称,网易创始人丁磊在乌镇期间透露,网易将发力线下门店及物流体系,网易严选第一家线下店将于今年12月开张,地点选在杭州西湖附近的商场内,店面目前正在进行初步装修。

  “与考拉不会在同一座大厦,具体地点稍后才会公开。”网易严选相关人士解释到。今年4月28日,网易考拉线下首家实体店“海淘爆品店”已在武林商圈的杭州大厦中央商城内开业。

  今年年初,网易董事长兼CEO丁磊在接受采访时表示,像无印良品一样,网易严选将要开线下店,预计是今年下半年。在今年将要结束的11月,这一计划终于付诸现实。

  据一份还在内部流传的招聘文件显示,网易严选对招聘的零售店员的学历要求是大专及以上,开出的薪资待遇是底薪5-6K+季度绩效奖金+年度绩效奖金+项目营销奖金。

  对比招聘网站上的传统零售业同类岗位,网易严选开出的底薪只能算是正常范围,加号后面的三份绩效奖金才表露出一点互联网公司的特色。尤其是项目营销奖金,这一条目在传统的零售招聘里通常写在市场部的岗位描述里。不过可以肯定的一点是,作为网易严选的第一家线下店,其营销将跟线上传播一样,都是重头戏。

  上线两年有余 成长迅速

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  近年来,轻奢产品成为人们的最爱,简约的设计,适中的价格,打动了很多年轻群体的心。网易严选就是其中之一。网易严选上线于2016年4月,由丁磊一手打造,是一个定位为高品质生活类的自营电商品牌,也是国内首家实行ODM(原始设计制造商)模式的电商。目前,网易严选的商品分居家、餐厨、配件、服装、洗护、母婴、原生态饮食等几大类目,未来还会开发更多家具、玩具等类目,目标是打造成一个全品类生活类电商品牌。

  目前,包括网易严选和网易考拉网等在内的电商业务已成为网易新的营收增长动力。据网易发布的2017年第四季度财报显示,电商业务净收入同比增长175.2%至46.54亿元人民币,占总营收的32%;而游戏业务则有所下滑。丁磊在财报中表示,电商一项战略性的投入,将为网易的长期发展提供持续动力。

  实际上,此前在两会媒体交流会上丁磊就曾表示,会越来越重视电商这块业务。“今年,在广州投资40亿元建总部大楼,主要是为了网易严选。”他称,严选和考拉是网易对互联网+制造业的探索,意在增强中国制造业对消费者的了解。

  当然,线上做的好并不意味着线下也能顺利展开,而网易严选要想实现线下开店,首先需要从目前的一万七千多个SKU中选出哪些适合线下销售的场景。从成立至今两年半的时间里,严选已从上线时只有30多个SKU,发展到现在的11个品类、接近两万个SKU。

  品类扩充与渠道扩展

  与此同时,严选的GMV目标也从丁磊最初定下的70亿元翻倍到今年的200亿元。

  为了实现这一目标,严选一方面在快速扩充SKU,除最核心的家居用品外,高客单价的实木家具及更加女性向的服装、美妆品类也在不断补充,但这意味着严选需要承担更多的库存及拓宽上游供应链。据严选副总裁石闻一介绍,严选目前有密切合作的供应商是500多个,整个供应商库有1000多个。除与工厂一起做产品设计外,严选现在已经能够参与到某些工厂的备料环节,这代表严选可以从前端的销售数据倒推控制上游的产能。

  线上仍是严选的主要渠道。据严选方面透露,与去年相比,今年消费单数在5单以上的用户数增长了3倍,而单一用户ARPU值的上涨,往往跟品类的拓宽相关目前。目前,只要不是对个性化和小众设计有太多要求,你几乎可以用严选塞满一整个家,从毛巾、牙刷、洗发水到床具、沙发、蓝牙音箱,甚至是情趣用品和避孕套。

  另一方面,严选也需要拓宽销售渠道。

  目前,淘宝、京东上都有严选的旗舰店。此外,从严选迄今为止卖的最好的爆款商品中也可以看出它的用户调性——某款定价169的电动牙刷下有接近7万条评价,另一爆款拉杆箱的定价也接近三百元。因用户结构里男性比例略高,京东才是严选目前最主要的外部渠道商。

  至于今年9月份开始官方合作的拼多多,则更像是严选一个尝试。“对于三四线的消费群体,我们还是在一个摸索的状态,要提供什么样的产品,用什么样的渠道,什么样的服务品质来服务于他们,所以感觉近期并不会是我们核心的消费群体。”石闻一表示。严选仍然会在拼多多上卖,但不会为了这一单独渠道做太多产品开发上的调整。

  拼多多赖以起家的低价和社交裂变,对严选并不是合适的路径。今年双十一,严选主打的活动也只是全场八折满减。唯一一个比较大的改变是,严选的微信小程序已经上线运营,首屏是邀请新人分享红包的弹窗——这正是资讯应用趣头条拉新的主要手段,借助红包体系带来的社交裂变,仅仅成立两年时间就完成了美股上市。

  免邮拼团团长返现的活动同样占据了严选小程序的显要入口,品类以零食为主,SKU不多,价格基本在10元以内。严选App上虽然也有拼团的选项,但价格大都在29-99元以内,品类也不仅限于零食。

  换句话说,价格不会是严选拼团最主要的亮点。非要做个类比的话,比起低价水果拼团,严选更倾向于鲜花拼团。后者跟生活品质更相关,前者相对更为价格敏感。

  行业竞争加剧

  但无论是生活品质还是价格敏感,严选都面临着比去年更为严峻的竞争环境。今年夏天,名创优品上线了微信小程序商城,这家以廉价定位完成扩张的品牌早就已经不是街边的十元店,它的店里同样也有标价699元的家居商品。10月初,无印良品做了进入中国以来幅度最大的一次降价,降幅最高达40%。

  除后端对工厂供应链的大力改造,从开店节奏和线上获客来看,严选还在按照自己的节奏走。12月即将开张的线下店可能更多的也只是起到一种示范作用,因为就算按照计划,2019年严选的线下店能够以点带面的开出两位数,但能够辐射到的人群毕竟有限,难以在短期内成为严选销售额的主要来源。

  尽管是第一个打出ODM精品这一口号的电商,但在线下开店这件事上,严选的步伐还是要比同行们慢一些。

  淘宝心选

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  作为阿里巴巴试水家居新零售业务推出的全新生活方式品牌,淘宝心选于2017年5月26日开始线上试运营,并于今年4月28日在杭州开出线下首店。目前淘宝心选的门店数已达6家,平均每月新开1家店,分别位于杭州亲橙里购物中心、上海大润发杨浦店、温州银泰城奥特莱斯、欧尚超市长阳店、杭州中大银泰城、宁波东门银泰百货。

  从门店类型来看,淘宝心选主要有独立门店和“店中店”,店中店作为可复制性强的店型,将推动淘宝心选迅速扩张。从选址来看,淘宝心选进驻的亲橙里、大润发、欧尚、银泰均是阿里生态内的企业,背靠阿里的强大资源,未来淘宝心选扩张必定加速。

  小米有品

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  小米有品是小米旗下的生活精品电商平台,主打“爆品”模式,销售包括小米、米家及生态链产品等在内的超2700种SKU,涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动及个人护理等15大类目。

  今年5月25日,小米有品全国首家线下旗舰店落户南京,具体地点在南京建邺区新城科技园,门店面积约600㎡,店内拥有超1000个SKU,且提供智能消费体验——无人零售、人脸识别、虚拟试衣镜等。

  未来,小米有品还将完成线上线下的全面打通,实现“APP线上下单、到店取货”的购物体验。

  苏宁极物

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  今年3月23日,苏宁极物全国首家门店落户南京新街口,占地面积400平米。该店集网红茶令、咖啡、美学生活、原创设计师、创意空间等多种业态为一体,以买手制为核心,精选有故事性、高性价比的产品,包括百货、家居、3C、母婴、生鲜、生活电器等多个类目,同时融合了智能机械臂等许多新潮高科技产品。

  目前,苏宁极物还进驻了南京徐庄苏宁易购生活广场、西安苏宁易购广场等项目。按照规划,苏宁极物今年将拓店20家,未来三年将主要选择在一二线城市的核心商圈拓展,其中旗舰店将开设不少于50家,Mini店开设不少于250家。

  天猫国际

  在跨境零售电商最火的时候,阿里巴巴高调推出了天猫国际。而在阿里巴巴旗下“大军”纷纷上阵参战新零售之时,天猫国际也走向了线下。今年4月20日,天猫国际西湖银泰店试营业,选品、展示都采用自营形式,所售商品品类包含美妆、母婴、个护、食品和保健品等,都是基于对门店周围5公里范围内用户的大数据分析被挑选上架的。

  天猫国际的门店有自助查询屏、扫码购、无人派样机等服务,不过由于政策因素,这家店是一家跨境保税展示店,作用仅限于体验和展示,用户还是得通过手淘来完成加入购物车和结账付款,然后根据距离远近等待快递送货。

  小红书之家RED home

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  今年6月,小红书在完成超3亿美元融资后在上海静安大悦城开出了第一家线下体验店——“小红书之家RED home”,门店内设有家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区等6大区域,致力于打造多元化沉浸式场景,并自带黑科技。

  消费者可通过扫码链接到小红书社区,第一时间看到海量真实口碑和笔记,从而进行商品选择。这种将线上看笔记和商城购物相结合的模式,实际上是小红书社区的线下映射。

  目前,小红书第二家美妆体验综合店已落户上海中信泰富广场。

  当当实体书店

  目前,书店已成为购物中心的标配业态,尤其是颜值高、业态丰富的新型实体书店,已逐渐成为商场客流的聚集地。当当网是国内知名图书网络零售商,2015年,当当网对外公布计划在三年内开出1000家线下书店;2016年,当当线下首家实体书店“长沙梅溪书院”开业。

  目前,当当线下实体店拓展主要有当当书吧、当当书店、当当车站三种模式,分别有不同的定位,相互间形成互补。比如当当车站定位新零售概念书店,跨界融合咖啡、艺术馆、生活集合馆、西餐等“书店+”业态。截至今年年初,当当全国实体书店已超160家,预计今年年底开店总数将达30家左右,新店遍布南宁、菏泽、上海、南京等几大城市。

  任重道远

  “(它们)充分体现出一个线上电商走到线下会碰到的问题。”虽然没有点明是哪个友商,但严选副总裁石闻一的意思已经再明显不过。“真正的线下零售店是要有交互的,你的香氛是要打开让人家去闻,你的动线和你的消费者在店里面的体验相当重要,但是这件事情是没做过线下店很难有初期的感知。”

  当然,无论是在选品,还是在动线设计上,电商做线下店还有不少坑要去踩。目前电商做线下店的一个常见毛病是,商品仅仅像是在主站上陈列,所有的东西都堆在一起,只求展示,没有交互。有同行的实体店案例在前,网易严选正在极力避免出现同样的情况。包括高管和零售店员在内,都在从传统零售行业挖人,也试图发挥已有的设计优势。

  但在看到真正的实体店之间,很难保证网易严选就不会出现类似的情况。