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  互联网家装第一股

  过去三个月,独角兽冲刺IPO形成一股热潮,美股的爱奇艺、哔哩哔哩、拼多多、优信二手车,港股的平安好医生、美团点评、小米,还有正在IPO和即将IPO的齐家网、映客、51信用卡等等。相比起网约车、外卖、短视频等行业的火热上市,互联网家装倒显得一枝独秀。

  齐家网于2007年成立,深耕11年,经历了市场的从无到有,从老牌的家居电商进化为互联网泛家装的过程。今日,齐家网登陆港交所,成为“互联网家装第一股”,但同时却带着“巨亏上市”的标签。

  根据招股书,2015年到2017年,齐家网持续经营业务收入分别为1.41亿元、3亿元、4.79亿元,复合年增长率为84.1%,但是这个成绩在行业内与其他品牌相比并不突出。另外,净利润的亏损金额为1.63亿元、1.54亿元、1.09亿元。截止2017年底,齐家网累积亏损金额达到了16.28亿。此外,2015年到2017年,其经营活动产生的现金流量净额分别为-9560.2万元、-1.01亿元、-1.19亿元。三年连续巨额亏损,齐家网的CEO邓华金的说法是,家装O2O是一个重型产业链的行业,齐家网是在经历“战略性亏损” 。不过其最新财报则显示,2018年1-4月实现了盈利,平台业务同比增长了约120%。

  齐家网原定的上市日期为7月5日,后推迟至7月12日,发行价调低至4.85港元。外界认为由于其本身连年亏损,加上其业务结构的表现,获客能力并不强,因此资本市场对齐家网并没有太大热情。今日上市敲钟后,截至收盘齐家网股价跌至4.54港元,市值降至54.94亿。

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  齐家网的战略转变

  早期,齐家网主要做团购,从装修指南、装修资讯、社区等各个方面入手,为团购引流。通俗的说,就是卖建材,还趁着电商火爆开起了网上商城。后来,到2014年,“互联网+”开始切入家装行业,带来了新的机会,提供了更多的打法。

  互联网家装关键是借助互联网通过去中介化、去渠道化、标准化,优化并整合产业链,提高运营及管控效率,通过平台连接设计、施工、主材家居、验收等环节,对接流程集中并且得到简化,降低成本,增强体验。

  传统家装企业、齐家网这样的电商平台、以及新兴的互联网家装企业纷纷入局。齐家网开始做平台,撮合装修业务,整合业主资源,与装修公司对接,向业主和装修公司提供增值服务,赚取佣金。另一方面,自营装修板块也逐步搭建,通过自建装修公司、投资现有的公司,来扩大自营业务。

  数据显示,截止2018年6月,齐家网的自营室内设计及建筑业务和特许经营商已经扩大到了全国176个城市。在施工环节,此前齐家网就已经通过收购博若森建立了自己的ERP系统,帮助提高流程效率。而主材环节,由于齐家网做团购起家,主材方面的渠道和经验与其他互联网装修平台相比有着更明显的优势。目前齐家网已经有了博若森和聚美两个自营品牌,还有一个特许经营品牌“典尚”,主要针对三四线城市,截止2018年6月,特许经营商已经在全国157个城市经营业务。尽管如此,目前相比起平台,自营业务还远远不成熟。摊子铺得很大,就需要长期烧钱。

  招股书的数据看起来并不乐观,邓华金此前也向媒体表示,齐家网创造及保持经营收益的能力取决于扩张线上业务平台以及自营室内设计和建筑业务,并且使其产生的收入超出扩张及业务运营相关开支的能力。也就是说,前期的扩张造成了巨额开支,支出增长速度大于了收入的增长速度,这是一个战略性的亏损。2018年以及未来更长的时间内,这样的投入还将持续,也有可能持续亏损。

  虽然目前背后有百度、鼎晖、兰馨亚洲、广发信德等多家的机构加持,但是连年亏损,加上还要继续投入,自营板块的建设不可能走得很快。齐家网的未来能否持续盈利还要持续观察其平台的建设和扩张情况。

  2017年邓华金在接受媒体采访时就表示,公司战略已经发生转变,开始收缩自营业务,延展平台部分。最新的内部信中也申明了要与建材品牌商、装修企业、监理、服务公司等产业链上的主要合作伙伴构建深厚合作关系,提升服务体验和行业效率,未来仍然沿着这一路线在供应链整合、产品和技术方面进行投入。此次IPO募集的资金,45%用于开发网上平台,15%用于开发自营业务,15%用作技术基础设施及系统投资,20%用作其他战略投资和收购。

  互联网与家装结合,哪里才是真正的壁垒

  传统的家装行业非常分散,市场上的装修公司和施工队比比皆是,随着新一代购房者的消费行为转变,利用互联网整合这些分散的资源就显得尤为重要,更加凸显了平台的潜力。另外,装修行业产业链长,涉及的资源和服务非常广泛,需要信息的服务和整合。互联网的一站式平台能够更加针对具体区域提供服务,精细管理。刚需明显,市场规模大,这是既有的扩张动力。

  至2018年4月,齐家网平台已经聚集了超过7500家服务供应商,覆盖全国超过290个城市,月独立访客达到5060万名,消费者社区做得风生水起,有很强的吸纳用户的能力。

  但是平台的痛点也非常明显,装修行业供应链整合需要大量的成本和时间投入,另外,平台审核方面也没有很好的规范。目前不论是齐家网、土巴兔,还是其他活跃的装修平台,都还面临着大量投诉。合作方的品质良莠不齐,管理上的不足也不是短期内能够解决的问题。每年有大批装修公司入驻平台,同时也有大批退出,装修公司“跑路潮”屡见不鲜。 多年来,消费者通过平台也一直无法避免装修陷阱。施工、交付环节不到位,导致服务质量下降,平台信誉受到影响。

  这些都是扩张过程中持续面临的困境,互联网家装也无法解决这些痛点。虽然消费行为的转变使得客户从线下转移到了线上,但其实网络平台只是对产品、信息和服务进行了简单整合,线下操作的部分仍然是传统做法,并没有得到本质的升级。因此,一味的将目标定于扩张平台上,而行业本身的限制仍然存在,也就必然导致痛点会一直伴随和掣肘平台发展。

  没有统一的施工和技术标准,材料从生产、工艺到销售的层层环节不透明,这都是行业的升级需要解决的课题,也是未来家装行业发展的思路。

  不过短期内,互联网家装行业将继续洗牌。目前土巴兔占据40%的份额位列第一,齐家网则以27%的份额位列第二,未来资本助推下,会进一步进行整合和集中。

  而目前的互联网家装行业,能否将流程规范化和标准化,产业链上的角色能否通过层层锤炼筛选淘汰,最终提供优质的标准的服务,这便是当前环境下互联网家装行业的壁垒所在。打造行业壁垒和平台扩张需要很长的路要走,齐家网仍然需要以巨额的资金补贴和投入来占据市场。但是互联网家装仍旧脱不开刚需,早日提升平台能力,有望实现长期增长。