程维。来源:被访者供图

在滴滴6月30日宣布专车业务独立前后,发生了这样几件事情:滴滴被传出最快在今年下半年启动上市,估值或达到700-800亿美元;北京7月1日开始排查非法客运情况,网约车是其中之一。

这时发布独立品牌“礼橙专车”,滴滴打了什么样的算盘?

一方面是为了更好地树立滴滴专车的品牌。在6月30日的发布会上,无论是滴滴的管理层还是合作方,都穿上了正装,暖场的舞者也穿的是西装模样的衣服,试图向外界传达专业的服务精神。

在现场,滴滴出行创始人兼CEO程维称,日本出租车的服务给他留下了深刻印象,希望滴滴的出行服务也能有这种服务精神,并表示专车业务不靠补贴,却在去年实现了300%的增长。“未来滴滴会有越来越多围绕着交通产业链的垂直服务出来,会有很多新的品牌。”

作为滴滴首个独立品牌,礼橙专车成立背后还有哪些原因?对出行市场可能产生哪些影响?

监管压力与上市考量

对滴滴来说,相比较体量更大、管理更松散的快车,专车业务在配合监管时的调整能更快速一些。

此前,有业内人士向本刊指出,快车处于灰色地带,滴滴在寻找新边界的同时,应该尽量与政府部门沟通延缓新规执行的落地。蔚来资本合伙人张君毅接受《财经》采访时表示,滴滴带有某种“不正义性”,比如快车享受了出租车牌照的管制红利——政府想管制不达标车辆,但出于社会稳定的考虑,只能逐步压缩,而滴滴享受了中间的红利期。

现实情况是,各地都在加速新规落地。在北京,一场排查非法客运的行动从7月1日起开始实施。在机场、火车站等45个重点地区,会有执法人员对车辆进行排查。由于非京牌车辆在之前的排查中多已陆续清出,这次受影响最大的是非京籍的司机和“双证”不全的网约车。“双证”一是指司机要有网约车驾驶证,二是指车辆需变更为营运车辆。一旦查到不合规的,会被责令停运、扣押车辆、处以罚款。

多位滴滴司机表示,这次是“查得最严、罚得最狠的一次”。司机张师傅说,以前罚款是3000-10000元,这次是10000-50000元,虽然平台会给报销,但是报销款要好几个月才下来,而且这几天没法开车了。他是北京人,但没有“双证”,要将自己的车辆变更为营运性质,看他看来太不划算。“风声紧”的这几天,他就没有出车。

张师傅出示的微信群截图显示,租赁公司正在给司机们吃定心丸,呼吁司机们出车。他们在朋友圈和司机群中称,这次罚款力度和之前没有太大区别,驾照只是暂扣,罚款也可以报销,让司机们“尽量放心大胆地出车干活,有什么事尽管找我”。在张师傅朋友的手机上,则收到这样一条短信,“礼橙专车(滴滴专车)招募京籍、京牌的礼橙车主,我们将为您提供升级专车、网约车双证协助办理的双向服务”。

中国政法大学传播法研究中心朱巍认为,近期监管让打车难问题再现,滴滴的运营受政策影响也会比较大。这次的排查可能和前段时间顺风车等安全事件有关,滴滴做好安全保护工作,共享经济才能得到长足发展。

对滴滴来说,现在把专车独立出来,可能会起到分散风险的作用。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧对曾对澎湃新闻表示,从滴滴自身角度来看,强化专车服务能够分散风险,从配合监管来看,能加快平台司机、车辆的合规进程。

和君咨询高级合伙人、汽车产业研究中心主任张海滨对本刊指出,专车业务独立出来后,如果专车能更好地配合新规,即使快车不好管理,受影响较大,也不容易像过去那样影响到专车的品牌。滴滴前员工王海云(化名)却不这么认为,他认为网约车战争已经结束,但礼橙专车的品牌要树立起来,还需要一段时间。

还有一种观点是,专车业务独立与滴滴上市有关。滴滴希望做大专车细分市场从而实现盈利目标,为其估值做支撑。

一位关注出行市场的投资人认为,快车和专车的估值逻辑不同。专车很明确是靠抽取佣金赚钱,看每单能有多少收入来估值。快车虽然也抽佣,但它的估值逻辑是互联网平台的逻辑,看的是平台有多少单量。专车业务如果更受欢迎、更好盈利、能算得过来账,独立出来也是情理之中。

专车战事

从专车起家的滴滴,通过快车业务确立了江湖地位,现在想打好专车这场仗。

2017年1月,程维就在公司年会上提出了“专车决胜”的关键词,开始推行司机认证与培训,规范服务流程。2017年2月,滴滴成立品质出行事业群,包括专车事业部、企业级事业部、豪华车事业部、代驾事业部,由原专车、代驾、海浪事业部负责人付强负责。

到了2018年的年会,程维重申目标:“要把每一个业务在细分赛道里做到绝对领先”,因为“如果在垂直赛道里做不到绝对第一名,作为滴滴一个事业部就是失败”。对于专车业务,要从“决胜”升级到“优胜”,全方位升级。

于是在2018年6月30日,滴滴宣布专车业务独立,确立独立品牌“礼橙专车”,还将上线独立APP。用滴滴前员工王海云的话说,快车是消费降级,滴滴希望让一些用户实现消费升级,这里面盈利空间更大。有单独APP的好处是,如果用户更多地用这个APP叫车,可以减少他使用快车功能的次数,防止他再次消费降级。多一个APP,也可能给滴滴带去更多流量。

“业务独立后可以采取更多有针对性的措施,也可以针对单一模块有融资计划。”张海滨认为,“要想赢得细分市场,分开管理、合理调配资源会是好的方向。”不过,除了将成立独立客服热线外,目前专车在运营上还没看到更多的独立性。

张海滨表示,专车市场目前有三个趋势:专车的纯电动化是趋势之一,与智能网联的联系会更加紧密,便于未来的深度链接;和车厂合作定制专有车型是趋势之二,特殊应用场景的专车订制将日益普遍;趋势之三是针对中高端群体的深度服务专车模式将出现。

针对第三个趋势,滴滴推出了无障碍专车,以及即将推出儿童专车和有餐厅等位服务的专车等。付强在30日的发布会上表示,滴滴专车从标准化服务1.0阶段走到了需要满足用户多样化需求的阶段,亟待建立独立品牌。

“滴滴大力布局专车业务是意料之中的事,”曹操专车一位内部人士表示,“网约车正在走向合法合规,滴滴作为网约车行业巨头,提高服务品质是第一要务,专车能提供更专业、优质的服务。早期网约车兴起时,大家对新生事物的接受是非常快的,热度过后,现在进入注重服务品质的阶段。”

首汽约车的相关人士也认为,网约车业务向中高端转型是行业发展的必然趋势。今年4月接受36氪采访时,首汽约车CEO魏东宣布了“今年打平、明年整体盈利”的目标,“整个专车的大盘子我要吃掉20%”。他不担心滴滴、美团进入高端市场,因为“它们都擅长撮合交易,不擅长运营服务的标准化”。对于滴滴,魏东的态度是“它培养的市场起来越大,我能用服务拉回来的用户群就越大”。

神州专车则是通过自营车辆赚取利润,加盟车辆不抽成,只是满足高峰时期需求。神州优车(神州专车运营主体)2017年财报显示,神州专车在2017年已实现净利润转正。

曾错失良机的易到今年以来也有些调整,先是在北京下调打车费,司机佣金下调至12%,又喊出“零佣金”的口号,准备重新投入战争。其中,开发车内场景是易到的近期重点。今年4月开始,易到开始向司机售卖智能大屏平板,供乘客在车上使用,通过广告变现。易到相关人士表示,未来要在汽车金融及境外出行业务上发力。

面对这些或有车辆资源、或有国企背景的对手们,滴滴要稳定专车市场第一的位置,仍有不少压力。在提升服务、扩大专车市场份额方面,每家平台也都卯足了一股劲。