“简单点说,我们要做面膜行业的小米。”御家汇CEO戴跃锋曾信心满满地说。

如今,小米距雷军所说的2025年IPO还遥遥无期,而其投资的御家汇股份有限公司(下称:御家汇)却在近日更新了招股说明书。 

提起“御家汇”,也许没几个人知道是啥;但说起“御泥坊”,网购的人多少都有点印象。

这家用泥浆做面膜的湖南公司,2015年“双十一”一个天猫店就卖了1650多万片面膜,销量整整超出第二名37%,给整个长沙市的人一人脸上贴俩还有多的;2016年同日,御泥坊销售额更是突破亿元,顺利登上了“互联网面膜之王”的宝座。

可近年来,化妆品公司相宜本草、安婕妤主动终止上市,丸美也在去年首发未获通过。有雷军做背书又身受广大网友喜爱的御泥坊能过会成功吗?

雷军站台 一年卖10亿

“我准备了15分钟的PPT,但只讲了大约5分钟,雷总就拍板了。”说起第一次见雷军时,戴跃锋眼里放光。

上面的情景发生在2015年。当时,御家汇获得了雷军的顺为基金上亿元的投资,雷军还少有的亲自出任了御家汇的董事。

雷军任御家汇董事(来源:招股说明书)

当然,这家成立于2012年,主要从事面膜等护肤品研发,依托电商渠道销售的公司并没有让雷军失望。

招股说明书显示,2014年到2017年上半年间,御家汇实现营收分别为4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元和6.22亿元,同期净利润约为3735万元、5298万元、7259万元和5461万元。其中,面膜作为公司主营业务,近三年比重不断增长,在2016年达到 85.94%,营收近10亿。

根据Euromonitor的统计数据显示,2016年中国面膜市场容量为180.72亿元。如果以该公司的销售收入计算,御家汇在中国面膜市场的整体市场占有率达到了5.54%以上。

除此之外,2015年和2016年,“御泥坊旗舰店”在天猫主营类目(美容护肤/美体/精油)的成交排名分别为第四名及第七名。2016年,御泥坊品牌在唯品会的面膜类别中的销售额更是位居第一。

而在一项“90后消费者最喜爱的面膜品牌”调查报告中,御家汇的主打品牌御泥坊以11.9%的份额高居第一。

其已植入的影视剧包括《亲爱的翻译官》、《楚乔传》、《那年花开月正圆》等知名热剧。另外,御泥坊官方旗舰店微淘账号粉丝数更是超过600万,还邀请了黄致列当御泥坊的首席体验官……

一位御泥坊的消费者王鹏对野马财经(微信公号:ymcj8686)表示,这个太火了,我是男的都忍不住试一试。

单一产品、渠道风险 

尽管这些成绩和小米相比也毫不逊色,但野马财经却发现,这个受年轻消费者喜爱的面膜品牌却也逃不掉快消品行业的通病——“单一产品依赖”。

招股说明书显示,御泥坊是公司所有品牌中创立最早的,与此同时,它也顺理成章的成为了公司的收入担当。报告期内,御泥坊占公司主营业务收入比重分别为89%、85%、82%和79%。

为了改善这一情况,公司在近年来一直在实施多品牌战略,除了“御泥坊”,御家汇还有一个亿元级品牌“小迷糊”。在2016年,这两大品牌的营业收入分别9.58亿、1.11亿。虽然御泥坊的收入所占比重逐年降低,但其仍为公司收入的主要来源。

面对这一情况,其也在招股书中称,如果该单一品牌运营出现重大失误,可能导致品牌销售业绩下降,从而对公司的经营业绩产生不利影响。

而在“渠道为王”的年代,御家汇更应该担心的也许是它的销售平台。

招股书显示,报告期内,御家汇在天猫(包括天猫国际、天猫超市)、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%和 63.60%,对上述平台存在一定依赖。

而品牌营销专家于斐对野马财经分析,如果一家公司太依赖于电商渠道,对于将来的发展其实是不利的。随着近年来电商的飞速发展,消费者对消费体验也提出了更高的要求。他们不仅追求方便、快捷的购买方式,还需要享受购物过程中的互动、感官和情感体验服务,这一点是目前线上购买方式取代不了的。

御家汇亦表示,如果公司未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系,或其他重大不利变化,而公司未能及时拓展其他有效的销售渠道,将对公司的经营业绩产生不利影响。 

尽管平台依赖存在风险,但野马财经发现,其每年在平台推广服务费上的花费仍然占其销售费用的百分之三十以上。

对此野马财经就上述问题和双十一电商销量情况致电御家汇,对方称,目前还处于双十一销售期,具体数据还没有统计出来。

产品质量 有喜也存“忧”

当然,“酒香不怕巷子深”、“打铁还需自身硬”,只要东西好,不愁卖不出去。

而御家汇在这一点上,有喜也有“忧”。

一方面,自2015年雷军加入后,御家汇在研发上的投入逐年攀升。

招股说明书显示,2014年到2017年上半年间,御家汇研发费占营业收入的比例分别为0.31%、1.75%、2.59%、2.86%,特别是在2016年还超过了行业平均水平。尽管和刚刚过会的化妆品品牌珀莱雅还有差距,但其在研发上的诚意人们也是看得见的。

同样值得注意的是,另一方面,其委托加工也可能给公司产品质量带来潜在隐患。

报告期内,御家汇委托加工所占生产成本比例每年都大于80%。也就是说,这家公司绝大多数的面膜都不是自己生产的。

野马财经注意到,有消费者在社交媒体上爆料,在使用过御泥坊产品后产生不适。而在百度上以“御泥坊+过敏”进行检索,则有多位御泥坊的消费者在网络上称自己使用该公司的面膜出现了类似过敏的现象,有的还展开了投诉。 

对此,御家汇也在招股说明书中也称,若委托加工厂商出现产品质量不符合要求,将可能会对品牌形象等产生不利影响。  

而上海一家券商投行部的张先生则对野马财经进一步指出,委托加工绝不止影响产品质量那么简单。企业使用委托加工的原因很多,有技术的,也有经济成本上的,更严重的还有向关联方输送利润等潜在风险。

看来,化妆品企业想要上市,要迈过的门槛可真不少。雷军在自己投资的“面子工程”上想必也花了不少心思。

你或者你身边的人都为自己的“面子”(脸)花了多少钱?听说一个标准的美女每年花在脸上的钱要过万呢!你们也说说,让野马君长长见识吧~~