文/何星莹钟微

编辑/叶丽丽

距离去年7月百度正式上线智能小程序,已经过去了311天。

“百度必须把智能小程序做起来。”百度副总裁沈抖在2019百度联盟生态合作伙伴大会智能小程序分论坛上再次明确了百度要拿下小程序的决心。

这是沈抖在过去一年里第五次为智能小程序公开站台,作为百度内容生态和搜索业务的整体负责人,沈抖对于智能小程序产品的关注,在某种程度上似乎要高于其他产品。

正如沈抖所说,百度在做“小程序”类产品上并不比微信晚,但也确实走过弯路,比如轻应用和直达号,之前都因为种种原因折戟。但不可否认的是,它们也成为这次百度做智能小程序的重要经验基础。

因此,百度在去年发布智能小程序产品时就明确了跟微信截然不同的战略打法,其中最根本的一点就是要做完全开放的小程序生态,让智能小程序成为移动生态重回开放的关键因子。

彼时,百度智能小程序产品还处于刚刚发布的阶段,虽然产品构想足够吸引人,但是摆在百度面前的困难并不少,开发者的疑问更是接踵而至:已经有微信小程序,为什么还要做百度智能小程序?如果连微信小程序都不看好,又为何要看好百度智能小程序?开源联盟到底能为超级App带来什么?我为什么要跟百度玩?这一次,百度的信心真的如他们所说的那么大吗?

如今,时隔300多天,百度能够解答这些开发者的疑问吗?百度智能小程序用这不到一年的时间做成了什么样?百度的初心达成了吗?

“这些日活千万、过亿的App已经跑起来了”

百度App总经理平晓黎作为百度智能小程序产品的第一负责人,也是这个产品的“总设计师”。她在今年联盟合作伙伴大会上率先披露的一组核心数据就是:百度智能小程序开源联盟成员达到24个,其中9个成员已经开始支持运行智能小程序。去年12月底成立开源联盟时还只有12个成员,如今不仅成员翻番,更有9个成员已经开始可以跑智能小程序,其中一个就是非常知名的WiFi万能钥匙。

智能小程序发展数据

为什么这组数据非常重要?要回答这个问题就首先要理解百度为什么把开放看得如此重要。

沈抖的解释有几个关键点,一个是开发者面临重复开发的问题,有几个手机操作系统,开发者一般就要开发几个版本的程序,如果以后超级App都做小程序(事实上现在已经如此),那么开发者的痛苦可想而知。第二个是用户体验割裂的问题,App把用户割裂在一个个封闭的高墙内,用户不仅要下载大量APP,更要在不同APP间跳转。

事实上,百度智能小程序开放这件事之所以能做成,首先很重要的还有一点是其他超级App也有这个需求。它们也希望自己庞大的流量平台变成可以跑智能小程序的平台。

WiFi万能钥匙技术总监崔英林告诉锌财经,WiFi万能钥匙不是没想过在自己的平台做小程序,但是由于考虑到资源投入和生态选择等多种因素,最后和百度一起形成联盟,成为了最佳选择。

WiFi万能钥匙是百度小程序2018年年底全面开源后的第一批开源伙伴之一,在和百度接触了两个月后, 双方在去年年底开始技术对接。如今,WiFi万能钥匙已成为规模最大的合作方。

崔英林告诉锌财经,WiFi万能钥匙接入智能小程序的初衷,首先在于想要扩大自身的服务能力,发挥WiFi万能钥匙的优势,通过一站式服务,将用户留在系统内,延长APP的活跃周期;其次,通过小程序的样式,改善自身业务架构和研发管理流程,也为内部孵化业务提供新的试验田。

崔英林提到,在App极速版上试验小程序之后,效果显著。以连尚读书业务为例,该版块进行小程序化改造之后,各项指标提升明显,用户阅读时长更是取得很大增幅。

除此之外,WiFi万能钥匙从百度引入了与自己平台内工具类业务可以互补的视频、休闲类智能小程序,通过用户的联网数据进行场景匹配推荐,显著增加了用户粘性。

WiFi万能钥匙

崔英林提到,WiFi万能钥匙在三月中旬上线智能小程序时,曾经面临过点击量不多的情况,之后团队结合WiFi万能钥匙的服务能力和用户属性,部分吸收了百度的经验,在后续版本的更新中,小程序尝试了不同入口和推荐策略,从首页连接,到加入下拉菜单功能,再独立的小程序Tab,逐步优化。根据崔英林提供的数据,加入小程序的极速版App,进行了基础放量测试,效果很好。5月底,WiFi万能钥匙将在主版运行智能小程序。

据百度方面介绍,开源联盟为WiFi万能钥匙这样的大平台解决了两大核心问题:第一,其他企业开发的百度智能小程序也可以在WiFi万能钥匙上运行,让WiFi万能钥匙可以提供更加丰富的服务和能力,就像现在的百度App一样。同时,它让WiFi万能钥匙可以在智能小程序的开源框架里,将自身原有的业务版块小程序化,以最低成本的方式提升业务效率。

其实在WiFi万能钥匙之前,百度系的App就已经陆续跑通了智能小程序,包括百度地图、百度贴吧、百度网盘等这些百度拳头产品。这些日活千万、过亿的APP就像百度APP一样,开始支持运行百度智能小程序。

可以预见的是,百度智能小程序将迎接越来越多跃跃欲试的开发者。

在这个开放生态里,普惠成为了百度、开源伙伴、小程序开发者这个三角形关系稳定的基础。

小程序开发者可以用一个小程序跑通多个App,获得大平台的流量加持;开源伙伴在改造自身业务的同时,可以弥补业态不足;而百度,则可以通过小程序增加移动端登陆用户,同时构建构建属于百度自身的小程序新生态。

模式已经初步跑通,余下的,就是规模化问题。

“将开源的体量做大,做大之后联盟的变现能力会慢慢体现,联盟有非常丰沛的流量和广告主预算。”崔英林说。

这成为了百度在微信已经建立的小程序帝国中撕开一个裂口的重要筹码。不过,百度智能小程序吸引开发者开始批量入驻的因素却远不止于此。他们考虑的更现实。

平台路线分化,小程序战场转移

微信小程序的初次爆发,是在2017年年初上线之后的第十一个月,那款爆款小程序名为“跳一跳”。

这款游戏的简单程度,曾被一位接受过锌财经采访的微信小程序程序员形容为“乍看无聊至极,简单到爆”。

但这个游戏小程序场景,还是很好地完成了它启蒙的使命,成为了小程序成长史上的重要节点。在这之后,小程序的流量红利以及内部交易闭环能力真正受到重视。

跳一跳小程序

两年不短,但小程序仍然称得上是“新物种”,不少开发者也经历了一段漫长的探索、试错的过程。

“跳一跳”现象级刷屏后,香哈菜谱乘势上线了自己的微信小程序。香哈菜谱本身是一款菜谱美食社区APP,为用户提供原创类美食菜谱,本身规模不大,而且用户需求比较碎片化。因此,香哈菜谱需要更多外部流量入口来分发内容,但是偏向社交的微信封闭生态系统,却并没有让香哈菜谱尝到多少甜头。

“微信可能更适合电商、小游戏和金融支付环节,对于我们这样的内容分发平台来说,不太符合。”香哈菜谱运营负责人卢云川说。

除此之外,香哈又遇到了另外一个问题:微信小程序在2018年5月关闭了IOS虚拟支付功能,对知识付费类小程序的变现模式产生了影响,而会员付费却是香哈菜谱的重要商业模式。

在微信小程序上尝试了一年后,香哈菜谱在2018年的年底开始智能小程序的开发工作。两个多月后,香哈菜谱智能小程序1.0版上线,之后百度智能小程序全面接入百度搜索。

图片来源网络

初步探索之后,香哈菜谱开始将百度智能小程序作为主要战场。“百度主要业务是搜索,还有内容分发,在场景上百分百匹配。”他认为,香哈菜谱是一家内容分发的企业,主攻百度智能小程序效率会更高。

香哈菜谱运营负责人卢云川

根据香哈菜谱提供的数据,今年3月智能小程序接入百度信息流和自然搜索之后,香哈菜谱智能小程序日活用户提升了21倍,新增用户提升了17倍,次月留存超过25%。卢云川说:“相比于香哈菜谱App 200万的日活,这显然是一个令人心动的增长。”

类似香哈菜谱这样的企业和机构还有很多,比如瑞士国家小程序就同样很具有代表性。4月25日,瑞士联邦主席Ueli Maurer亲自去百度大厦见证了瑞士国家小程序的发布,而且跟很多企业同时上线微信、百度小程序不同的是,瑞士并没有做微信小程序,而仅仅上线了百度智能小程序。

大量的数据证实,相比在其他平台寻找流量,百度自身搜索和信息流中的流量确实更天然适合这些开发者。今年车展期间,上海车展官方首次把小程序作为官方信息和服务平台,虽然他们同时在微信和百度平台上线了小程序,但是无论是产品精细程度还是效果数据都证实了百度的潜力。

据平晓黎透露,上海车展智能小程序累计用户达到了300万。其中很重要的一个原因就是,按照往年车展期间的数据来看,大量的用户都会在车展期间搜索相关信息,这些用户都是值得上海车展官方去深耕的用户。

据平晓黎介绍,从去年10月开始开放申请到现在大概半年的时间,百度智能小程序开发者入驻突破8万家,月活用户数突破2亿。

百度App总经理平晓黎

随着小程序战场的扩大,无论是微信、支付宝,还是百度,都围绕自己的产品体系对小程序进行了不同角度的解读和重新定义。

微信小程序是基于社交链的服务延伸与升级,支付宝定位在金融、风控、信用等能力上,百度则主打智能、开放、流量和体验。

平台路线开始分化,开发者们也在逐渐摸索找到适合自己的小程序生态,流量池不再仅仅局限于微信,而是在各个平台中寻找对自己最有益的位置。

搜索、信息流:更合适的场景和更精准的流量

在过去的2018年,小程序的争夺重点在于流量入口。

从开发者角度,卢云川认为,“小程序的流量入口问题,决定了这个产品能不能做下去。”

搜索,是用户与小程序之间接触的主要方式,也就顺理成章成为了各家平台必备的小程序入口。虽然微信官方早年一直强调不给小程序入口、去中心化,但事实却并非如此。张小龙在今年的微信公开课上提到,“小程序在新一年的一大重点就是搜索直达。小程序的线下流量来自扫码,线上就是社交分享和搜索。”

微信创始人张小龙

然而,同样是搜索,百度和微信显然有着天壤之别。

“我们手上有这么多丰富的流量,而且不像微信和支付宝一样属性明显,其实是很适合去连接开发者所需要的各个场景。”百度智能小程序负责人告诉锌财经。

数据和流量,正是搜索引擎百度的强项。今年三月开始,百度开始在搜索结果中全面接入智能小程序,并对智能小程序进行了排序优待。这让开发者拿到了实实在在的收益。

小程序接入搜索入口

香哈菜谱的DAU暴涨也正是从这个阶段开始的。此前,香哈菜谱也经历过一段流量贫瘠的日子。在2018年年底,香哈菜谱基本上只能靠品牌词带来流量,那时候的流量只有几百DAU。直到2019年3月初,百度将搜索结果全面开放给智能小程序开发者后,一个星期内,香哈菜谱的日活和新增用户就达到了几十万。

香哈菜谱并不是少数典型,搜索流量的价值是普适性的。

据百度公开数据显示:智能小程序在百度搜索结果中排序优待一个多月之后,智能小程序的流量平均提升了60%。

“从2月份到4月份之间,百度的各个入口是在慢慢开放的,几乎每开放一个入口,我们都会立马跟着节奏衔接接入,比竞争对手做得更快。”卢云川说。

在卢云川看来,小程序是对H5页面的升级,相比H5只能够宣传内容,小程序不仅能够起到宣传作用,还能够提供良好的服务,能拉动更多的用户进入、留存。

卢云川说,做完百度里小程序版块的搭建之后,香哈菜谱下一步会考虑对接开源联盟的App,进行多场景的流量分发。

设置关键词优化搜索

也许在不久的将来,用户在爱奇艺App看偶像剧的时候看到了想吃的红烧肉,就可以直接在爱奇艺App打开“香哈菜谱”的智能小程序,边看剧、边学着做一盘地道的红烧肉了。而不需要打开百度App搜索,更不需要去下载一个菜谱类App,就像用户在百度地图里同时叫几个平台的车一样方便。

小程序作为一个新生事物正在悄悄改变整个移动互联网市场的基础玩法,尤其是BAT同时加持,让小程序生态的外延得到了极大的提升。

这就是竞争带来的好处:市场更大了、玩法更多了、开发者的选择也更多了。

相比去年初微信小程序一家独大的局面,今天的百度已经成为小程序开发者不可忽视的另一个平台。就像智能手机操作系统有封闭的iOS,也有开放的安卓,只有这样多样化的生态才能真正地良性发展、循环。

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