陌陌迎大史上改版:你看到了野心,而我却看到了唐岩的焦虑

  陌陌的转型成功很大程度上在于从社交向直播的转型。我们知道,陌陌作为社交平台最大的问题就在于男女匹配效率的不均等,一个女性用户背后往往会对应多个男性用户,在男性用户的交友需求得不到满足的情况下,自然就会造成大量用户流失,但直播的产品形态却很好的解决了这个问题。一个女主播背后往往对应对个多个男观众,原本陌陌平台的用户就是这样构成的。

  而这也是为何陌陌在发力直播后,能够很快与花椒、映客并驾齐驱的原因。不过直播终究并不能保证陌陌持续增长下去,这块业务虽然能产生稳定的现金流,但天花板也相当明显。尤其在各大直播平台内容高度同质化之后,如何增长是一个不小的问题。

  在陌陌发布第一季度财报时,陌陌开始讲起了短视频的故事。但我们要知道直播和短视频是完全不同的两种形态,短视频对陌陌的意义在于提升留存,然而想要让用户消费这些短视频内容,陌陌需要和快手、秒拍一样为用户提供优质内容,然后进行精准有效的分发(陌陌也有分发体系,但主要是基于LBS)。

  然而问题在于,用户更多将陌陌当成是社交平台,他们的社交需求远大于消费内容的需求,也就是陌陌并不具备短视频的分发基因。所以当时我断定陌陌发力短视频很大程度上是为了丰富自身的视频社交生态,更大意义上是为了服务于直播业务。

  在《财报发布后股价暴跌超10%,为什么现在会是陌陌最坏的时刻?》这篇文章中,我对陌陌未来如何发展进行了一个简单的前瞻,并得出结论:陌陌将会发力一对一的陌生人视频社交。

  摆在陌陌前面是一个尴尬的循环:平台直播用户的增长潜力基本消失殆尽,外部获取用户流量成本不断提升,并且成本的上升比用户产生的价值更高,在可预见的未来,陌陌的净利润会呈现下行趋势。

  陌陌的的问题在于如何尽可能重新激活用户的付费意愿并提升利润,而这有两种选择:其一是提升付费用户的基数;其二是提升单个用户的ARPU值。对于第一点,其实已经证明行不通了,本季度付费用户环比增长60万,但利润却反而出现了下滑。因为陌陌获取用户的成本开始大于用户所产生的价值。

  所以陌陌唯一的自救路径可能在于提升单个用户的ARPU值。但眼下看来,短视频显然并不是一个最佳路径。而资本市场也用连续4天的股价暴跌给出了回应:不看好陌陌发力短视频。

  不久前惨遭微信封杀的匿名群聊创始人栗浩洋在谈及社交软件时,曾有一个观点:炫耀、荷尔蒙、孤独感、抒情、功利工具、发泄需求,这是所有社交平台最重要的六点社交心理需求。只要有这六种因素就可以促发社交软件的成功,而且用这个模型可以评判预测任何一个社交软件的未来,在这六大需求里面,如果满足了用户的一个心理,那基本上可以爆火一时,但很快就会消失,1亿美金估值基本到头了;如果能满足两个需求,那就可以长久地活下去,至少估值10亿美金;如果切中三个需求,你就可以做到百亿美金,如果能切中这六个里边的四种需求就是千亿。

  这或许是陌陌的机会所在,这个平台天然就具备这六大社交心理需求,但问题在于如何激发出来?短视频如今起到的作用,其实和陌陌平台上原本就存在的图片、个人状态本质上没有任何区别,只是内容的展现形式发生了改变。对身为陌生人交友平台的陌陌来说,如何解决男女匹配效率才是根本问题。

  陌陌直播的兴起,很大程度上这是基于用户对实时真实社交的需求,视频比起图片更具真实性。陌陌在财报中还给大家透露了一个观点:陌陌上有很多基于LBS的直播,一个女主播都是附近的人在看,可能只有几百人在观看,这些却是构成陌陌直播最主要的用户群。但大家知道,虽然陌陌相比其他直播平台的主播中心化,有一定的进步,基于LBS的长尾直播是这个平台的主要构成部分,但直播的中心化才是陌陌收入的主要来源。

  陌陌通过直播给男性用户创造了一个能够和附近女性用户即时聊天的场景,但很多时候男性用户只是观众,而不是积极的参与者。直播室的一对多场景,天然就让男女双方处在一个并不平等的关系上,短视频并不是解决这个问题最适合路径。

  所以在我看来,比起短视频,一对一的即时视频聊天或许可能更加适合陌陌。因为这不仅降低了直播的门槛,也使得男性用户能够参与进来。主播不再是秀场中的表演者,她们只需满足一个用户的需求就能产生交易,这个需求可能是想听一首歌、想玩一把王者荣耀更或者只是想聊聊天。这种多样化的社交形式,或许对陌陌来说是更适合沉淀社交关系的方法。

  果不其然,陌陌这个故事仅仅说了一个月,短视频的故事彻底被陌陌抛弃,陌陌转而将新的方向放在了「视频社交」,而在最新一期的改版中,实时视频社交被放在了相当重要的位置上。我们具体来看快聊、派对、狼人杀都分别实现了什么。

  快聊是一对一的实时视频聊天功能,用户进入快聊后系统会随机匹配一个聊天对象。匹配成功后,双方可以进行 60 秒的视频对话。派对则是多人实时视频聊天功能,这一功能有些类似 Houseparty,用户可以基于地理位置、好友关系随时加入群聊天。而狼人杀则是很出名的社交推理游戏。

  大家看完这些之后,其实很容易得出一个结论:陌陌在不断强化视频社交,但却不知道视频社交的未来到底在哪里?于是将所有的可能方向就进行了尝试。换句话来说,在找到直播这个增长点之后,陌陌并不确定视频社交的未来在哪里?

  回到陌陌这次改版上来,其实有三个很明显的问题:

  1、突出了视频社交新功能,却弱化了用户自己发表的状态

  陌陌将用户的状态放在了第二屏,并且将信息流改成了瀑布流,瞬间让用户获取信息的成本提高了不少。表面上看这能激发用户视频社交的热情,但实际上却很可能起到相反作用。陌陌其实是一个典型的“异步社交”场景,这其实是陌陌相比其他直播平台最大的区别所在。

  “异步社交”是沉淀社交关系最重要的一环。用户在这里没有立即回复的紧迫感,社交场景可以很碎片化,想聊就聊,不聊可以中断。但在陌陌的这次改版中,陌陌却大大加强了“同步社交”,看上去提升了社交效率,其实却加强了用户的社交压力。

  2、新增实时功能过于繁琐,看上去新奇其实却不好玩了

  当用户面对一个新增的功能,其实可以很好的适应,但当新功能增加数个时,这会对用户原来的使用习惯造成很大的影响,而很多时候用户大量流失往往就是从产品大改版开始的。无论是快聊、派对、点点还是狼人杀,其实都是陌陌想要丰富自身的视频社交场景。

  

陌陌迎大史上改版:你看到了野心,而我却看到了唐岩的焦虑

  

陌陌迎大史上改版:你看到了野心,而我却看到了唐岩的焦虑

  首先来看被放在第一位的点点,这其实就是直接山寨了探探的功能,但比起探探基于标签、兴趣、问答等多个维度的精准推荐,点点这个功能看上去确实足够鸡肋。再来看狼人杀,如今狼人杀已在慢慢退烧的阶段,这个功能对于陌陌的战略到底有多大作用。至于快聊和派对这两个功能倒是和直播一脉相承,但很大程度上这些功能我们早已在别的app中见到过,这些能让陌陌更好玩吗,对此我要加上一个大大的问号。

  3、提高陌生人社交概率,陌陌可能还缺最重要的一步

  其实如果看陌陌的尝试方向并没有错,从直播到实时视频社交,这本身就是将一对多的直播更加细化的选择。但当下的陌陌可能还缺少相当重要的一步。

  实时视频社交为何会成为一个新方向?很大程度上在于实时视频社交解决了“异步社交”所没办法解决的真实性问题。“异步社交”场景中很多女生的照片不真实,两个在线上沟通交流的过程中很难对对方的信息有一个准确的判断。但“同步社交”两个人能够互相看到对方的长相,而这往往是社交开启最重要的一步。

  那么陌陌还缺少哪一步?那就是场景。网络上的人大部分其实都是相对比较低调收敛的,尤其中国的社会环境中,很多人更愿意给自己一层伪装。所以陌陌想要激活实时社交场景必须要有一个场景:派对是场景,狼人杀也是场景,但这只满足了极少一群人的需求。例如我不喜欢很多人在一起聊天,也不喜欢玩狼人杀,这个时候陌陌的这些功能对我来说还有用吗?

  所以陌陌必须要有更多的社交场景,例如陪玩《王者荣耀》、叫醒服务、陪人聊天、线上一对一点唱等等,然后还可以帮助双方将这些线上沉淀的社交关系转移到线下。这或许才是陌陌应该思考的方向,毕竟社交终究还是要回归到现实生活中。