近日,亚马逊高调宣布将以每股42美元,总计约137亿美元的价格收购全食超市。据了解,全食在北美拥有480个零售店,零售商品占全美市场份额的3.5%,是仅次于沃尔玛的美国第五大零售连锁超市。

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  此次收购全食,是亚马逊继推出线下实体书店之后,再次进军线下零售的又一重大举措,也是亚马逊史上最大规模的一次收购。

  收购全食意欲何为

  此次亚马逊首次斥巨资收购全食,最直接的原因还是看重全食本身的品牌优势和市场优势。

  全食创办于1978年,由德克萨斯州奥斯丁大学城的一家店面起家,距今为止,已发展成为全美颇具规模和实力的天然食品和有机食品零售商。

  相对于沃尔玛、家乐福这类知名大型连锁超市,很多人对全食可能不是很了解。的确,全食面向的消费群体和销售的食品,与一般的平价连锁超市有所不同。

  全食主打的是天然、无激素、无添加、无转基因的纯天然且高营养的有机食品,称之为生鲜里的“白富美”也不为过。因此在价格方面,理所当然地也比一般超市、生鲜市场高出一倍甚至两倍以上,其消费群体也大多以美国的高薪阶层、白领一族等,对“健康生活”品质要求较高的高端收入人群为主。

  有趣的是,这位“高冷”的全食超市从不为自己做广告宣传,基本靠客户口碑传播,一度引领了美国高端饮食消费的潮流。即使在实体零售店遭遇互联网电商巨大冲击的情况下,仍凭借其独特的“高逼格”卖点,销售额增幅连续五年超过20%,被称为实体店“最后一个创新样板”。

  亚马逊看好全食的,恰恰正是这一点。随着人们消费水平的不断提高,对生活质量和服务水平的要求也越来越高,平价超市走向低谷,高端超市逐渐成为未来的主流业态。虽然近两年全食的销量和营业状况大幅下滑,但是全食这块招牌在消费者心中的“高端”形象依旧没有改变。

  即使现在有机食品已经逐渐大众化,但大部分超市仍是以一站式购物方式为主,有机食品只是以专柜的形式存在,就算有像全食这样以有机食品零售为主的商家存在,规模也远远不及全食。从这一方面来讲,全食的市场覆盖率和在市场上的口碑仍是可观的。

  这对于亚马逊来说,利用全食的市场潜力和营销优势,除了有助于其快速抢占线下连锁超市零售市场,培养亚马逊本身线下品牌的优势,还能够为其在零售行业的竞争造势。

  要知道,自亚马逊开展线下零售布局以来,沃尔玛作为线下零售界的“扛把子”可以一直对这位电商界的巨头心存忌惮,步步紧逼的。

  之前亚马逊向Amazon Prime会员推出两日达(或1小时达)的配送服务,沃尔玛则马上推出30天免邮效劳;亚马逊推出第三方商家效劳,沃尔玛则邀请第三方卖家入驻渠道,包括后来沃尔玛研制无人机,用于检查库存,也是紧跟亚马逊的步伐。

  总之,但凡亚马逊触碰了沃尔玛线下零售的霸主地位,沃尔玛就会做出相对的反击。之前沃尔玛作为全食的竞争对手,一度抢占了全食在生鲜零售领域的市场份额,此次亚马逊收购全食之后,势必少不了与沃尔玛的一场线下零售市场争夺战。

  有知情人士透露,此次收购全食之后,亚马逊会对超市的库存做出适当的改变,通过推出自有品牌产品。据此,可以猜测,此次亚马逊收购全食,可能是为了在线下零售市场与沃尔玛抗衡。

  全新的零售布局

  当然,收购全食对于亚马逊最大的意义,还是在于给自己的“雄心壮志”一个施展的平台。

  其实从去年开始,亚马逊对线下零售领域的布局野心已经逐渐显露出来。2015年11月,亚马逊在西雅图开了第一家线下实体书店,命名为Amazon Books,书店所售书籍价格与亚马逊网上的价格一样,而且书籍的都是以亚马逊根据消费者的喜好、评价星数来作为分类和推荐推荐标准的。

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  随后,亚马逊又在美国开了数家一样的连锁书店,具体的运营状况如何,尚不可知。但是有一点,亚马逊正在尝试用科技的力量,将线上电商和线下零售相结合,以此来提高用户的购物体验,这种“科技+”的营销模式可能会成为未来电商发展的潮流。

  包括去年12月份,亚马逊在西雅图开设了一家名为Amazon Go的食品便利实体店,开发出无需排队结账的技术,号称不排队、不结账、“Just Walk Out”,完全颠覆了传统线下零售的运作模式。

  根据Amazon官网介绍,亚马逊的免结账购物体验利用了与无人驾驶汽车同样类型的技术:计算机视觉、传感器和深度学习。Just Walk Out技术能自动监测商品从货架上取下或放回,并在虚拟购物车中进行追踪。在消费者完成购物时,直接离开商店即可。随后,亚马逊将通过亚马逊帐号与用户结账,并提供发票。

  虽然之前有硅谷初创企业Selfcart,开发出在购物车上安装显示屏自动统计商品的价格的技术,顾客直接将需要的物品放入购物车,到收银台由柜员扫码付总额即可,但只是省了收银的时间成本,并未实现真正意义上的免排队。

  而亚马逊的Just Walk Out技术,则彻底解决了这一行业痛点,将消费者、商品、账户三点联系在一起,让用户通过亚马逊平台就可以完成线下交易的全过程,既大大节省了消费者的购物时间,又提高了用户体验。

  更重要的是,打造“无人商店”可以大大减少人力资源成本和管理成本,而节省下来的人力和管理成本,则可以用来聘请质量更高、更有能力的高端人才,来帮助亚马逊更好的经营线下店面。而这也将会大大改善线下零售行业的就业状况。

  包括此次收购全食,亚马逊方面也表示要将Just Walk Out技术运用到全食未来的运营系统当中,这对于线下零售行业来说,将会是巨大的突破和变革。

  喜忧掺半

  收购全食对于亚马逊来说,固然有利于拓展其线下零售布局,但是一口吃下这么大的“胖子”,是喜是忧,还真不好说。

  自马云提出“新零售”的概念以来,近两年BAT包括京东在内的巨头,纷纷下重注投入线下零售业,大量收购、投资线下零售店、连锁便利店以及生鲜超市,尤其是临近社区的生鲜超市。因为,相比传统的零售超市来说,生鲜零售利润率更高,产品优势更加明显,更容易获得消费者的信赖。

  基于全食积累了几十年的良好口碑,亚马逊收购全食除了能够在短时间内获利,用户体验升级的感受也将更加显著,这在一定程度上将有助于提升亚马逊的品牌形象,增强用户对亚马逊电商平台的信任度。

  另一方面,亚马逊素以竞争性的价格著称,这次将继续将这一优势发挥到淋漓尽致。据媒体报道,亚马逊已经向接受政府救助的用户提供Prime会员资格折扣,同时还参与了向食品券使用者派发食品杂货的试点项目。

  也就是说,未来亚马逊将利用其价格竞争的战略优势,通过给降低价格,向中低消费者敞开大门,从而获取一批中低收入消费者,扭转亏损局面。这也是全食目前亟待解决的问题。

  此外,亚马逊自身的供应链和技术优势,除了可以降低全食的运营成本,还能让提升全食超市的用户体验,从而吸引和追回更多的消费者。但是有一点,如何将亚马逊擅长的价格竞争策略与全食本身的高端定位相结合?这是一个棘手的问题。

  很明显,全食的高端定位与亚马逊的低价策略并不相符,而且一个是传统老零售商,一个是新时代快速崛起的电商,两者的文化差异性也有着巨大的差别。低价果然可以吸引一批中低端消费者,扩大全食的市场占有率,但是全食的高端定位也会自此消失,以后再想回到高端定位会很难。

  而且从消费者的角度考虑,这对于全食一批忠实的高端消费者来说是不公平的。全食对于这部分愿意为“纯天然”高价买单的高端消费者而言,是一种生活品质的象征,更是一种阶级的分水岭。若是有一天他们发现这里的食材,不仅是他们,而是所有人都买得起,那么这类高端消费者会形成一种心理落差,转而寻求更能体现他们对高品质生活追求的市场。

  这不是一种阶级歧视,而是一种很普遍的消费心理。就像苹果手机,很多人将它视为一种身份和潮流的象征,若是有一天苹果手机变成了人人都买得起的智能机,那么在有更好选择的情况下,那些曾经甚至愿意为它“卖肾”的用户,还会为苹果买单吗?

  当然,这只是基于消费心理的一种假设。只是在F君看来,一个做了几十年的高端品牌,一夕之间被贬为“平民”太可惜了。其实,对于全食的改造不需要非得从低价入手。低价销售只能作为短时间内吸引消费,扭转亏损的权宜之计,长此以往,只会让全食得不偿失。

  亚马逊可以完全利用其技术优势和电商的运营模式,将其运用到全食的改造中,重新布局仓储,让其发挥高端品牌优势的同时,推翻全食一成不变的经营理念,建立全新的线上线下协同发展的运营模式。补长取短,互利共赢,这才是发展共存的长久之计。